La rue est et sera nativement transparente

Avec la digitalisation de la communication extérieure - ce que l’on a coutume d’appeler « l’out-of-home » (OOH) - tout un champ de créativité vient de s’ouvrir : les liens que l’on peut créer entre les totems digitaux, les objets connectés, les rayonnages de boutiques, les téléphones ou les casques de réalité augmentée sont un nouveau champ d’expression pour les créatifs, les publicitaires, mais aussi les médias d’information. Au centre de ce nouvel écosystème urbain, on retrouve la data. Et cette data doit être la plus ouverte et transparente possible.

La rue est nativement transparente, elle est l’espace public même, notamment au regard du domicile privé. De fait, la communication extérieure, qu’elle se fasse par des panneaux digitaux ou de manière classique, agrège de nombreuses données qui permettent de mesurer son apport : on sait dans quel contexte une campagne est faite, on peut prouver qu’elle a bien eu lieu, on peut mesurer ce qui est exposé. La géographie de son emplacement constitue à elle seule un gage de sécurité pour les annonceurs : chacun peut voir, lire le panneau, apprécier son environnement direct, estimer de visu son impact sur les passants. Cette réalité du terrain est donc essentielle dans la valeur qui est reconnue à la communication OOH. C’est une force par rapport à d’autres médias.

Les nouveaux usages et le numérique accroissent encore cette transparence. La rue qui était principalement consacrée à la circulation des voitures au XXe siècle, est de plus un plus un lieu d’expérience, d’échanges, de rapprochements, de décloisonnement entre l’espace public et l’espace privé. Les start-ups de la « civic tech » - je pense par exemple à Gov - permettent d’améliorer les échanges entre les citoyens, mais aussi entre citoyens et élus. Quels services urbains manquent pour répondre aux besoins des habitants? Quels travaux faudrait-il effectuer ? Nous espérons tous une amélioration de nos démocraties grâce à une utilisation adaptée des technologies numériques. Les acteurs de la « smart city », collectivités locales, transporteurs, sociétés de services, eux aussi, sont en train de repenser la rue. La communication extérieure est appelée à jouer un rôle accru dans ce contexte, en offrant la possibilité d’échanger avec les appareils mobiles et en se connectant avec les réseaux sociaux, en permettant des offres géolocalisées, en proposant des expériences nouvelles dans lequel le consommateur est engagé.

Chez Clear Channel, spécialiste de l’out-of-home, nous devenons de plus en plus une entreprise de data, dans le contexte de la rue, c’est-à-dire nativement transparent. Nous disposons de plus en plus de données sur les consommateurs, leurs envies, le contexte de consommation de la publicité, le ressenti, les partages, les actions réalisées… Nous avons collecté 200 millions de données sur 115 000 dispositifs publicitaires, segmentées en 2 000 critères sociodémographiques. Ces données, nous les mettons au service de l’expérience des citoyens et des consommateurs, mais aussi au service des collectivités territoriales et des annonceurs. Nous souhaitons que nos partenaires aient les données les plus exactes possibles. Il était donc logique que nous soutenions dès le début le projet de certification des campagnes qu’a lancé l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM).