RTB : une révolution multi-device
La Matinale poursuit la publication d’une série de contributions en vue de l’édition Spéciale des Rencontres de l’Udecam consacrées aux "Révolutions de l’achat programmatique", le 25 mars se déroulera Salle Wagram à Paris. Ce matin, la contribution de Jérémie Bugard, directeur associé de l'Agence 79
Avec une croissance de 125% en 2013 selon le baromètre de l’e-pub SRI-UDECAM, dire que le RTB a le vent en poupe est un doux euphémisme et les annonceurs français l’ont bien compris. L’achat programmatique a ainsi représenté 16% des investissements publicitaires digitaux l’an passé et tous les experts s’accordent pour souligner que ce phénomène tend à s’accentuer.
De son côté, le marché de la publicité mobile a progressé à hauteur de 57%, mais petit bémol, la France accuse toujours un certain retard au regard d’autres pays occidentaux. De fait, le RTB peut-il devenir le nouveau moteur de l’achat d’espaces sur mobile ?
Si les Agences Media doivent désormais accorder une part non négligeable de leurs investissements au Mobile, le RTB devra nécessairement y être associé. De nombreux indices peuvent mettre en exergue cette analyse. Tout d’abord, Appnexus, l'un des plus gros acteurs du RTB, a créé l’an passé une coentreprise avec Millenial pour lancer un ad-exchange mobile. En outre, une étude prospective IDC pour PubMatic souligne que la publicité mobile RTB devrait passer de 1,8 million d'euros cette année à 129,3 millions dans trois ans. De son côté, Rubicon Project fait davantage preuve de circonspection. La société californienne indique cependant que d’une année sur l’autre, les investissements dans la publicité mobile devraient doubler. Ils représenteraient ainsi en 2014 16% du total des achats réalisés via les trading desks, contre 7% en 2013. 36% de ces dépenses concerneraient les applications ; 31%, le Web mobile et 33%, les formats standard adaptés aux tablettes.
Les agences media doivent ainsi prendre en considération l’ensemble des écrans dans la construction de leurs plans média et adapter systématiquement de nombreux critères pour proposer aux annonceurs des stratégies RTB multi-device cohérentes. Nous demeurons ainsi persuadé que le RTB n’est pas que desktop, que le RTB n’est pas que Mobile, que le RTB n’est pas que Tablette... Le RTB est simplement à l’image de l’évolution de l’E-Publicité, il est cross-canal.
L’association des compétences des Départements Marketing des annonceurs au savoir-faire et à la valeur conseil proposés par les Agences Media pour ne pas tomber dans l’écueil des silos constitue un véritable défi. Nous vous proposons de le relever dès à présent !
