RSE : la perfection n'existe pas

Nous vivons dans un monde fortement polarisé. Nous avons besoin de passer d’un extrême à l’autre pour connaitre un juste équilibre, et ce notamment quand on parle des sujets sociétaux et environnementaux.

Ces dernières années le greenwashing a été traqué et combattu. C’est chose juste mais, attention, car cette noble quête amène aujourd’hui à de dangereuses questions de légitimité pour les entreprises. Florilège de questions auxquelles les agences sont confrontées :

Est-ce utile de communiquer sur les petits gestes RSE de notre entreprise ?

Est-ce mentir de parler d’éco-conception si nous n’avons qu’une seule gamme éco-conçue ?

Est-ce que 98% d’ingrédients naturels dans la composition de nos produits c’est suffisant pour en faire un post Instagram ?

Le danger ? 89% des Français attendent que les marques s’engagent [1]. Être passif en 2023, ce n’est donc plus une option ! Les entreprises doivent prendre le taureau par les cornes, et en informer leurs consommateurs.

La question n’est donc plus tant de savoir S’IL faut communiquer mais plutôt COMMENT communiquer. Au risque de disparaître au profit d’autres marques plus bavardes…

Communiquer pour ne pas disparaitre

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les entreprises à tel point que 79% des Français seraient prêts à renoncer à une marque de mode si elle n’était pas suffisamment engagée [2]. Dans une période instable comme celle que nous vivons, les marques ont un rôle essentiel à jouer à travers leurs engagements pour aider les Français à mieux consommer.

Une position que les entreprises sont prêtes à assumer quand on sait qu’aujourd’hui le métier de responsable RSE est l’un des plus recherchés sur le marché du travail. Pour autant, très peu communiquent sur ces sujets. Il s’agit là d’un choix qui pourrait s’avérer problématique dans le futur puisque 86% des marques pourraient disparaitre dans l’indifférence générale [3] si elles ne répondent pas aux attentes des consommateurs. 

Communiquer sur ses engagements RSE est donc essentiel pour informer et inspirer ses consommateurs. Pour cela, pas besoin d’être parfait. S’engager vers la voie du durable, c’est être en perpétuelle recherche d’amélioration via des actions progressives. C’est d’ailleurs ce que revendiquent les labels RSE : de la progression. Parler de sa démarche RSE c’est donc aussi pouvoir dire (et assumer) que les actions mises en place ne sont pas totalement abouties car elles s’inscrivent dans un mouvement qui tend à devenir de plus en plus vertueux.

Les 3 commandements de la RSE

Dupés pendant des années par les pratiques trompeuses des entreprises, les Français sont plus que jamais méfiants envers les communications des engagements RSE des marques : 83% des consommateurs ne savent pas si les marques effectuent réellement des efforts pour soutenir l’environnement [4]. Pour parer à cette méfiance et adopter les bons messages en fonction des cibles visées, 3 commandements de la RSE s’imposent :

R comme Référence. Pour pouvoir communiquer sur ses engagements, il est impératif qu’ils soient parfaitement alignés avec la marque. Pour cela, il faut pouvoir se référer à un socle solide : la plateforme de marque. Elle permet de mettre en adéquation les valeurs de l’entreprise avec les attentes de ses cibles tout en prenant en considération le contexte de manière adaptée.

S comme Sincérité. L’engagement est un marathon, pas un sprint. L’entreprise doit être prête à une authentique sincérité envers ses consommateurs. C’est la clé pour éviter de passer pour un imposteur et devenir une source d’inspiration.

E comme Exemples. Les actions réelles et concrètes permettent de justifier le rôle d’une marque. Elles sont gage d’authenticité auprès du consommateur.

Sans ces bases, communiquer sur les engagements RSE serait audacieux.

Entre narration, esthétique et efficacité, la communication a donc un rôle essentiel à jouer dans la transition écologique et solidaire : celui de créer un cercle vertueux. Car communiquer c’est inspirer : ses consommateurs, ses employés, et autant que possible, ses concurrents.

Alors, si la communication engage les marques à devenir acteur du changement, elles n’ont pas à attendre d’être parfaites ! Qu’elles se lancent dès maintenant.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

[1] Baromètre BrandGagement, 2022

[2] Sondage OpinonWay pour Les Echos et la Fédération nationale de l’habillement, 2022

[3] Étude Meaningful Brands, 2021

[4] Rapport sur l’authenticité de la marque, 2022