Réussir le changement de son image de marque

Entreprendre un rebranding est une chose ; s’assurer de la réussite de son lancement en est une autre. Comment s’assurer que sa nouvelle image de marque est déployée avec succès et génère le retour sur investissement qu’elle mérite ? Comment garantir que le repositionnement de sa marque sera une réussite sur le long terme ? Voici comment éviter les écueils les plus fréquents lors d’un rebranding.

 1. Elaborer sa stratégie de lancement

La plupart du temps, un changement de charte graphique consiste à concevoir unenouvelle identité visuelle et à adapter les différents supports de l’entreprise. Néanmoins, pour travailler efficacement, déployer correctement une nouvelle identité et assurer l’impact de ce lancement, il est indispensable d’élaborer un plan de communication solide, à destination des audiences internes et externes.

 Quels contenus créer ?

Il est utile de réaliser des éléments de contenu qui se complètent et de les intégrer dans la stratégie de rebranding. Par exemple : un message vidéo d’un dirigeant de l’entreprise, un webinaire pour présenter de manière plus approfondie la nouvelle marque, une page web personnalisée racontant l’histoire de cette nouvelle identité ou encore des bannières pour les comptes LinkedIn. Adopter une approche multicanal dans sa stratégie de rebranding et y consacrer un budget est fondamental.

Comment annoncer un changement de marque ?

Chaque audience requiert des messages, des éléments visuels et des supports différents pour communiquer sur le changement de marque. Opter pour une stratégie de communication pluridimensionnelle, avec un plan et des éléments de communication adaptés.

Collaborateurs

Il est nécessaire d’expliquer régulièrement le but du rebranding et ce qu’il signifie pour les collaborateurs. Selon l’ampleur du projet, les objectifs peuvent varier. Par exemple, si l’un des objectifs est de réduire l’impact environnemental, il faudra annoncer les mesures pratiques comme l’abandon des supports papier. Autre exemple, si l’entreprise souhaite repenser complètement son logo ou changer de nom, l’objectif sera plutôt de préciser comment cela contribuera à rendre la marque plus performante et d’apaiser les inquiétudes potentielles des collaborateurs.

Clients

Pour cette audience, il est nécessaire de personnaliser l’approche. Par exemple en envoyant un e-mail exclusif dans lequel on raconte l’histoire du repositionnement de la marque et sa signification, accompagné d’un message vidéo personnalisé du PDG retraçant le processus de réflexion et l’objectif de ce repositionnement.

Prospects

Privilégier une communication plus légère, mais fréquente pour maximiser le nombre de personnes à atteindre, sans être intrusif pour autant. Publier régulièrement sur les réseaux sociaux, ajouter des informations sur le site web et dans les signatures e-mail des équipes de vente et, si les prospects font partie d’une liste de diffusion, ajouter des liens dans les newsletters, qui les dirigeront vers une page de destination contenant plus d’informations. Le rebranding peut aussi être utilisé comme un prétexte pour engager davantage les prospects en les invitant à une soirée de lancement ou en parrainant un événement du secteur sous sa nouvelle identité visuelle.

Autres parties prenantes

Chaque contact (investisseurs, partenaires, fournisseurs, etc.) nécessite sa propre approche stratégique. La façon de communiquer avec chaque partie prenante et la fréquence des communications dépendront de la nature des relations.

 2. Prioriser l’adoption en interne de la nouvelle identité de marque

Souvent, l’un des plus grands défis d’un rebranding est d’obtenir l’adhésion des collaborateurs en interne. Pour un projet d’une telle envergure, convaincre les collaborateurs qu’un rebranding est nécessaire et qu’il en vaut la peine peut s’avérer difficile. Il est donc essentiel d’informer chaque personne de l’entreprise sur ce changement d’image de marque.

 Susciter l’engouement des collaborateurs

Développer une stratégie de lancement en interne est indispensable pour communiquer autour de ce changement, inclure les collaborateurs dans la nouvelle culture et développer de nouveaux supports adaptés à chacun. Un comité d’ambassadeurs doit se composer de collaborateurs issus de divers départements, qui apporteront des perspectives différentes. Ces derniers pourront agir comme points de contact pour communiquer les changements au reste de l’organisation et faire un retour sur les réactions, ce qui permettra d’adapter si besoin la stratégie.

 Organiser des sessions de formation

L’un des défis du rebranding sera d’aider les collaborateurs à utiliser une multitude de nouveaux supports. Il faut former les équipes pour leur indiquer l’emplacement de ces contenus, la manière de les utiliser et comment apporter des commentaires ou signaler d’éventuels problèmes. Les sessions de formation sont idéales pour communiquer sur les nouveaux supports et messages de marque disponibles. C’est un moyen de tester l’efficacité de ces supports dans la pratique et de recueillir des avis en interne.

 Offrir un accès facile aux nouveaux contenus

La clé pour favoriser l’adoption en interne est de simplifier l’accès à ces nouveaux contenus. Il doit être plus facile de les utiliser que de continuer à travailler avec les anciens supports. Logo, brand book, charte éditoriale et graphique, contacts dédiés… L’entreprise devra déployer une plateforme dédiée pour héberger tous ces supports. De cette manière, il sera plus simple de veiller à la conformité des contenus créés par les différentes équipes.

 3. Penser à l’optimisation de tous les supports

Une nouvelle image de marque représente bien plus qu’un simple logo et un site web. Trop souvent, beaucoup de temps et d’efforts sont consacrés à ces supports, tandis que d’autres sont laissés de côté jusqu’à la dernière minute. Ils finissent alors par être adaptés dans la précipitation et tombent parfois même dans l’oubli, ce qui génère des incohérences. Citons notamment les modèles de devis, les boîtes vocales, les supports imprimés, le matériel événementiel, etc.

Veiller à ce que chaque support réponde à un besoin

Il ne s’agit pas seulement de mettre à jour le visuel des éléments de marque. Ces derniers doivent être percutants et facilement accessibles pour que les équipes aient véritablement envie de les utiliser. Partant de ce constat, il ne faut pas s’embarquer à l’aveugle dans le lancement de sa nouvelle image de marque. Il est nécessaire de prendre le temps de tester ses supports et ses modèles auprès d’un groupe d’utilisateurs internes pour s’assurer qu’ils fonctionnent et sont adaptés à l’objectif.

4. Anticiper la stratégie post-lancement

Le processus de rebranding s’inscrit sur le long terme. Pour cela, une approche d’amélioration continue est une bonne solution. Il est aussi possible de recueillir des avis externes en participant à des rendez-vous clients pour voir comment les supports sont utilisés dans la pratique et effectuer des audits aléatoires pour vérifier leur utilisation. Il faut également réfléchir au budget et aux ressources nécessaires pour gérer sa marque post-lancement et déléguer certaines responsabilités, clairement définies, à toutes les personnes impliquées. Dans les faits, une campagne de promotion sur le long terme est fondamentale. Après une grande campagne de promotion le premier mois, il est intéressant d’envisager une approche plus échelonnée pour les six à douze mois suivants. La marque doit évoluer constamment avec l’audience et il doit être possible de modifier certains éléments du branding ultérieurement.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).