Réseaux sociaux : un challenge d’attention et de contenus pour les marques

+7% d’investissements en 2020 malgré le Covid ! C’est une croissance qui fait rêver bon nombre d’acteurs du marché publicitaire et c’est pourtant celle qu’ont obtenu les plateformes sociales l’an passé, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI.

Cette dynamique se comprend car ces plateformes permettent de toucher une très grande majorité de la population et offrent aux annonceurs des solutions performantes via le ciblage d’audience ou les formats créatifs (stories..).

Pourtant, en reposant sur une multitude de contenus générés par les utilisateurs, ces plateformes représentent un risque accru pour les marques dont les publicités peuvent se retrouver affichées aux côtés de contenus inappropriés à leur image. De plus, au milieu de cette multitude de contenus, il n’est pas toujours évident de capter l’attention des consommateurs. Quelles sont les bonnes pistes à suivre pour sécuriser ses achats média et optimiser ses investissements ?

Les challenges des plateformes sociales pour les annonceurs

Premier challenge pour les annonceurs sur les réseaux sociaux : la fiabilité de la donnée. Dans le monde de la publicité digitale, les plateformes sociales ont chacune leur propre écosystème et leurs propres systèmes de mesures. Elles fournissent aux annonceurs des données d’audience et de performance publicitaires leur permettant d’optimiser au mieux leurs campagnes. Mais on ne peut garantir la fiabilité de performances publicitaires que lorsque celles-ci sont évaluées par un « tiers de confiance », indépendant, et non le fruit d’une auto-mesure, non vérifiée. La majeure partie des plateformes intègre aujourd’hui des mesureurs tiers pour valider ces résultats et cela paraît aujourd’hui essentiel pour garantir la fiabilité de ces résultats.

De plus, les réseaux sociaux sont le lieu privilégié de contenus créés par les utilisateurs. Et tous ces contenus ne sont pas adaptés à toutes les marques. Sans les contrôles nécessaires, une marque peut vite se retrouver aux côtés de contenus problématiques : des vidéos violentes, des tweets ou des commentaires haineux ou même des fake news. Encore récemment, les élections américaines ont été marquées par ce phénomène de désinformation, obligeant les réseaux sociaux à prendre des mesures drastiques pour limiter la propagation de fake news.

Par ailleurs, les plateformes hébergent par nature une multitude de contenus, où ceux des marques naviguent autour de ceux créés par les utilisateurs. Les internautes passent rapidement d’un contenu à l’autre, ils défilent rapidement une page, notamment sur mobile, ont la possibilité de passer certaines vidéos publicitaires, etc. Il n’est donc pas évident pour une marque de capter l’attention des consommateurs. Les marques peuvent toucher un très grand nombre d’utilisateurs sur ces plateformes mais combien réussissent à engager les consommateurs au milieu d’un flux inépuisable ? La couverture qu’offrent ces plateformes peut se faire au détriment de l’attention et des performances publicitaires réelles. Il est donc essentiel de contrôler ses performances sur ces plateformes de la même manière que les annonceurs le font sur les sites classiques.

Avoir un niveau d’exigence à la hauteur de ses investissements

La bonne nouvelle est qu’il est possible d’adresser ces challenges en 2021 et que les mesures se perfectionnent sans cesse pour offrir le niveau de précision dont les annonceurs ont besoin.

Tout d’abord, les mesures de tiers de confiance pour mesurer la qualité de ses achats sont disponibles dans les plus grandes plateformes : YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter, etc. Et les réseaux plus récents, par exemple TikTok, travaillent également à intégrer la mesure de tiers de confiance. Ces mesures permettent par exemple de vérifier que les publicités diffusées sur les réseaux sont bien visibles, et qu’elles sont visibles par des humains, et non par des robots ou toute autre forme de trafic frauduleux.

En revanche l’accès aux détails des contenus adjacents à une publicité sur les réseaux sociaux est plus complexe, de par la nature de ces environnements, propriétaires de leurs données. Mais là encore, le marché progresse et de nouvelles perspectives se dessinent pour que les marques aient davantage de contrôle sur les contenus aux côtés desquels elles souhaitent placer leurs publicités. Par exemple, nous travaillons avec Twitter sur une mesure de son flux « in feed » permettant de déterminer les contenus appropriés pour une marque et aux côtés desquels elle peut placer en toute confiance ses publicités. Autre exemple, il est désormais possible pour un annonceur de cibler les contenus les plus sûrs et les plus pertinents pour ses publicités sur YouTube. Autant d’éléments qui permettent aux marques de s’assurer que leurs publicités seront visibles dans des contextes appropriés à leur image, et d’éviter les contenus risqués tels que des vidéos violentes, des commentaires haineux ou des fake news.

Quant à la difficulté de capter l’attention des utilisateurs au milieu d’une multitude de contenus, cela fait partie de la proposition de valeurs des réseaux sociaux sur lesquels l’internaute peut choisir les publicités qu’il souhaite regarder.

Le défi est donc pour les marques de contrôler que derrière le potentiel énorme de contacts disponibles sur ces plateformes, elles arrivent à transformer ces potentiels contacts en contacts réels qui voient leurs formats pubs.

Nous recommandons également d’étudier la durée d’exposition sur ces plateformes, qui sera un indicateur d’engagement des internautes vis-à-vis des formats publicitaires.

L’internaute peut éviter les publicités mais lorsqu’il choisit de les regarder, son engagement est réel et se traduit bien souvent par une durée d’exposition plus longue. C’est un phénomène qu’on observe par exemple sur les formats stories.

Aussi est-il important de prendre en compte ces deux critères de visibilité et de durée d’exposition dans l’évaluation des performances d’une campagne, et surtout de bien définir au préalable quels sont les objectifs d’une campagne. La marque souhaite-elle toucher un grand nombre de personnes sans avoir la garantie que ses publicités soient visibles ? Ou souhaite-elle privilégier l’engagement des consommateurs sur ses contenus ?

A l’heure où les annonceurs continuent d’augmenter leurs investissements publicitaires sur les réseaux sociaux, il est essentiel d’évaluer et de maximiser l’impact de chaque campagne : s’assurer de la fiabilité des données, d’un environnement approprié pour la marque et de la possibilité d’être réellement vu et suffisamment longtemps pour engager les utilisateurs.  Autrement dit il faut avoir un niveau exigence à la hauteur de ses investissements.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).