Réinventer la visibilité média et publicité : comment émerger dans un monde saturé ?

En passant de 300 à 10 000 publicités par jour et par personne, le paysage médiatique et publicitaire est venu percuter notre cerveau et notre capacité d’attention. Cette transformation radicale de l’interaction entre les consommateurs et les marques pose une question centrale : comment émerger dans un univers largement saturé ?

Le chiffre est connu mais sa hausse est effarante. Il y a quelques années, nous étions exposés à environ 300 publicités par jour. Aujourd'hui, ce chiffre a explosé à près de 10 000. La victoire des publicitaires et de la société de consommation ? Pas si sûr.

Noyées dans ce volume, 30% de ces publicités ne sont pas réellement visibles, et parmi celles qui le sont, 24% ne sont même pas vues ! Une rapide addition sonne la fin de la récréation : plus de la moitié des efforts médias sont inefficaces pour capter l'attention des consommateurs. A cela s’ajoute le fait que 90% des publicités sont vues moins de 2 secondes. L’équivalent d’une goutte d’eau dans l’océan.

Pour autant, la publicité reste un moyen efficace pour driver du business incrémental, confère les dernières études référentes sur le sujet (Ekimetric), annonçant un retour sur investissement de 5,9€ pour les campagnes TV par exemple.

Face à ce défi monumental, les annonceurs et les marques doivent repenser leur stratégie, non seulement pour exister et survivre, mais surtout pour émerger et revivre.

La fin du saupoudrage : vers des stratégies médias concentrées

L’approche publicitaire classique consiste à diviser son budget média pour apparaître partout afin d’augmenter la visibilité et la notoriété de la marque. Une méthode qui a fait ses preuves, surtout quand on dispose d’un budget conséquent, avec une logique similaire à la course à l’armement : celui qui dépense le plus obtient un avantage concurrentiel notable.

La difficulté, c’est que lorsque les budgets se réduisent parce que la conjoncture est moins favorable, c’est tout le processus qui est remis en cause. Être un peu partout équivaut surtout à être noyé dans la masse. Plus aucune visibilité, encore moins de notoriété. En communication comme en politique, le saupoudrage n’a jamais vraiment fonctionné.

Pour répondre à ce défi, il est donc urgent d'adopter de nouvelles approches. Et pourquoi pas en faisant exactement l’inverse de d’habitude !

Plutôt que de disperser ses ressources sur de multiples plateformes en essayant de surnager dans tous les océans, il est désormais plus efficace de choisir stratégiquement 2 ou 3 médias pertinents, en fonction de l'audience cible.

Par exemple, la campagne Mobalpa menée par Heroiks a pivoté d'une stratégie dite « always on » à une stratégie « burst TV ». Plutôt que d'essayer d'occuper le terrain un peu partout, l'objectif était d'organiser une campagne télévisuelle ciblée avec des indicateurs de puissance et d'émergence plus élevés que les concurrents. Une méthode qui a bien fonctionné puisque la courbe d'acquisition a explosé en comparaison des campagnes médias précédentes.

S’intégrer dans un univers captif : utiliser la « grammaire » de chaque plateforme

Outre le choix de la plateforme pour son rapport prix/nombre d’affichages, la clé de l’efficacité réside également dans votre capacité à infiltrer chaque média en utilisant leur « grammaire ». Il ne suffit plus de suivre les normes générales de couleur, de longueur ou d’orientation. Il s’agit d’infiltrer les médias choisis avec chaque création, en termes de format, de ton et d'accroche. Le but n’est plus simplement de coller aux codes de l'audience, il faut coller aux codes de chaque plateforme sélectionnée.

En la matière, on peut citer l’exemple de Vertbaudet, client du Groupe Heroiks également, qui a mis en place des campagnes 100% digitale avec des créations propres à chaque média pour y adopter une écriture et des formats spécifiques. En respectant l’esprit et les codes des utilisateurs, Vertbaudet a su s’insérer sur chaque plateforme afin de toucher son cœur de cible et montrer ses talents de créativité et d’innovation.

Un autre exemple serait la marque Knorr, avec sa campagne #ModTheVeg, qui a intégré ses légumes dans des univers de jeu comme Fortnite, Minecraft et Skyrim. En transformant des produits ordinaires en véritables super-pouvoirs, Knorr a captivé l'imagination des consommateurs tout en s'inscrivant dans des contextes où ils sont le plus réceptifs. Les joueurs s’emparent alors de l’idée et de la marque pour la tester et en parler… donc la promouvoir !

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’au-delà des algorithmes et des données, il est urgent de remettre l'humain au centre de nos stratégies. En réinventant la créativité et en s’appuyant sur l'intelligence humaine, nous pouvons créer des campagnes publicitaires non seulement attrayantes, mais aussi authentiques, faisant des destinataires nos meilleurs ambassadeurs.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).