Détaillants : 4 conseils pour réussir l’intégration de nouvelles marques

Dans un environnement concurrentiel, les détaillants adoptent une stratégie multimarque pour offrir aux clients une expérience d’achat unique. Toutefois, cette approche entraîne des défis, notamment la gestion des stocks et des partenaires de distribution distincts. En cloisonnant encore trop les données de chaque marque, les détaillants peinent à avoir une vue claire et complète de leurs stocks, tous emplacements et canaux confondus, pourtant indispensable pour configurer une logique d'exécution des commandes propre à chaque marque.

En outre, beaucoup de retailers utilisent des systèmes obsolètes qui compliquent l’intégration de nouvelles marques et la visibilité des stocks à travers différents canaux. Pour surmonter ces obstacles, quatre stratégies peuvent être mises en place :

Choisir la bonne structure organisationnelle

« LA bonne structure » sera forcément celle qui répond le mieux aux spécificités de leur activité commerciale. Un système de gestion des commandes permet aux détaillants de disposer des capacités et de la flexibilité requises pour structurer leur organisation de manière optimale, que ce soit en fonction des marques, des zones géographiques ou en combinant ces deux critères.

Les retailers peuvent également mettre en place différents types d'organisation, tels que la vente au détail, la vente à travers une marketplace ou la vente en gros. Une fois que la structure organisationnelle a été établie, ils peuvent ensuite définir les données qui doivent être propres à chaque division et celles qui doivent être partagées.

Partager les données entre les divisions de façon judicieuse

Il est crucial de permettre à chaque division d’accéder aux stocks globaux tout en établissant des règles d’exécution des commandes. Les retailers peuvent ainsi segmenter virtuellement le stock et les emplacements mis à disposition de chaque marque ou de chaque région, pour tester des produits sur certaines régions spécifiques, ou bien encore pour appliquer différents niveaux de stocks tampons ou de sécurité par marque ou par région.

Offrir une expérience multimarque intégrée

En autorisant chaque unité commerciale à accéder aux emplacements et aux stocks des autres unités commerciales, de nouveaux modèles d'exécution des commandes peuvent être mis en œuvre, en particulier :

- Le Click and Collect inter-marques qui permet à un client, si les informations relatives aux emplacements et aux stocks sont partagées, de passer une commande sur le site web d’une première enseigne, et de retirer sa commande dans le magasin le plus proche, même s’il appartient à une autre marque. De plus, lors du retrait en magasin, les clients sont souvent plus enclins à effectuer un achat supplémentaire, ce qui constitue une nouvelle opportunité de vente pour le distributeur.

- Le merchandising inter-marques, grâce à un système d'exécution inter-marques adapté, permet de tester des produits ou des accessoires populaires d'une marque sur le site de vente d'une autre. Le détaillant acquiert ainsi de nouvelles informations sur les segments de clientèle et leur comportement, tout en augmentant la valeur moyenne des commandes.

Les retours croisés de marques : Sachant que 50 % des consommateurs examinent les politiques et procédures de retour avant un achat, il est indispensable de savoir parfaitement les gérer. Grâce aux modèles d'exécution inter-marques, les retailers peuvent offrir des options de retour plus pratiques et encourager ains l’acte d’achat en ligne, comme en magasin lors du retour du produit.

La gestion des commandes interrégionales : en partageant les informations sur les stocks et les emplacements entre les marques et les régions, les retailers peuvent expédier à partir d’autres régions une commande qui ne serait pas disponible en local, et honorer ainsi plus facilement les commandes de ses clients.

Utiliser des modèles types qui peuvent accélérer l'expansion

Enfin, en même temps que l’activité grandit, il est important de maximiser les économies d'échelle. En créant des modèles types de règles et de procédures commerciales ajustables selon les besoins locaux (ou spécifiques à une marque), les détaillants peuvent accélérer leur déploiement et lancer de nouvelles marques ou régions en quelques semaines.

L’adoption de ces différentes stratégies permet ainsi aux distributeurs d’ajouter rapidement et facilement à leur offre de nouvelles marques et de nouvelles régions tout en optimisant la gestion des stocks et des commandes.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).