Qu’est-ce que l’ad podding et pourquoi est-ce un enjeu clé de la publicité sur TV connectée ?

La TV connectée (CTV) bénéficie d’un intérêt croissant de la part des annonceurs en Europe. Ce phénomène est très marqué en France, où les audiences se montrent de plus en plus attirées par les plateformes de streaming gratuites financées par la publicité (AVOD), dont l’offre de contenus évolue à grands pas.

Pour les chaînes et les plateformes de contenus diffusés sur la CTV, ce phénomène représente aussi un important challenge afin de capter les investissements publicitaires : réussir à maintenir une expérience de visionnage de qualité tout en offrant aux marques des fonctionnalités essentielles de gestion et de contrôle de leurs campagnes, comme la maîtrise de la pression publicitaire et la séparation concurrentielle.

Les récentes avancées technologiques offertes par l’ad podding dynamique permettent de relever ces défis avec de nombreux avantages et de répondre aux besoins des marketeurs.

L’ad podding dynamique assure une diffusion publicitaire optimale

Il est intéressant de se pencher dans un premier temps sur la manière dont les éditeurs gèrent la diffusion des différents spots publicitaires sur la CTV. Ces derniers sont regroupés au sein d’une même coupure publicitaire, offrant ainsi aux audiences une expérience de visionnage avec des séquences publicitaires similaires à celle de la télévision linéaire traditionnelle. Cela est techniquement possible grâce à l’ad podding : une seule requête permet d'appeler un seul module (ou ad pod) qui peut enchaîner plusieurs spots et ainsi permettre aux éditeurs de rationaliser le processus de négociation et de diffusion des campagnes. L’ad podding dynamique pousse encore plus loin cette fonctionnalité, car les éditeurs peuvent désormais combiner des spots de durées différentes pour remplir un même module.

Un ad pod dynamique qui dure 90 secondes, par exemple, peut afficher trois spots de 30 secondes ou une combinaison de publicités de 30 et 15 secondes. Cette flexibilité est très avantageuse pour les éditeurs : ils peuvent créer des séquences publicitaires de n’importe quelle durée pour les faire correspondre aux différents spots publicitaires (avec des durées différentes). Ainsi, en plus d’offrir une expérience CTV proche de celle de la télévision linéaire, les chaînes optimisent le nombre de publicités affichées dans chaque module.

Offrir aux téléspectateurs ce qu’ils veulent : une expérience vidéo de qualité

En France, la majorité des téléspectateurs connectés pensent que les plateformes de vidéo premium - télévision en direct, BVOD (Broadcasters Video On Demand) et services de streaming financés par la publicité - offrent la meilleure expérience publicitaire, selon diverses études récentes. La possibilité de regarder le contenu vidéo premium de leur choix, sur un grand écran, avec un son de qualité, rend les services de CTV et de vidéo à la demande très attrayants pour les téléspectateurs.

Grâce à l’ad podding, annonceurs et éditeurs peuvent explorer le potentiel de ces environnements premium digitaux de manière efficace tout en proposant une expérience publicitaire premium. Ainsi cette technologie permet d’éviter la répétition des mêmes publicités dans des séquences individuelles et sur plusieurs modules publicitaires, améliorant ainsi l’expérience globale du public.

Répondre à la check-list des acheteurs média pour la CTV

Le principal attrait pour les téléspectateurs d’AVOD interrogés en France est celui de la gratuité. Pour près d’un tiers des utilisateurs, les services de streaming financés par la publicité proposent une offre attractive, variée, qualitative et facilement accessible. À noter que les services FAST (plateformes de diffusion gratuites également financées par la publicité), bien que naissants, représentent déjà environ 30 % du total de l’AVOD. Cette croissance rapide s’explique par l’essor de la demande pour un accès facilité à différents types de contenus vidéo premium gratuits.

Les annonceurs qui cherchent à saisir ces opportunités en CTV et capter ces audiences, semblent pour le moment être concentrés sur les services de contenus de vidéo à la demande des broadcasters (BVOD), dans la mesure où ces environnements respectent les réglementations strictes imposées à la télévision linéaire. Répliquer le même niveau de qualité et de sécurité pour les annonceurs devrait être une priorité pour tous les éditeurs de l’écosystème AVOD.

Les publishers digitaux, en utilisant l’ad podding, peuvent donner aux marques plus de contrôle sur leurs achats publicitaires. En permettant une séparation concurrentielle et une prise de décision basée sur les données concernant le créneau publicitaire qui fournira les meilleurs résultats, les éditeurs permettent ainsi aux annonceurs d’établir des liens solides avec les téléspectateurs dans un environnement très engageant. Grâce à l’ad podding dynamique, les CTV publishers peuvent insérer les spots de manière fluide dans le respect de l’expérience de visionnage tout en diffusant des messages contextuellement pertinents, ce qui permet d’obtenir des performances de campagne mesurables et des taux de visibilité plus élevés.

Efficacité et transparence : les priorités des éditeurs respectées

Les avantages offerts par l’ad podding sont aussi nombreux pour les éditeurs de contenus de CTV. En effet, ces derniers bénéficient de la capacité offerte par l’ad podding pour unifier les sources de demande et de remplir efficacement les créneaux proposés (pods). En plus de remplir tous les créneaux disponibles avec une seule ad request et d’optimiser la quantité des spots pouvant être affichés lors d’une pause publicitaire, l’ad podding offre aux éditeurs la possibilité d’allouer un coût distinct à chaque créneau. Tout cela est fait en assurant la séparation concurrentielle, ce qui offre aux annonceurs des performances supplémentaires comme une meilleure mémorisation des publicités et une plus forte préférence de marque.

Grâce à cette technologie, les vendeurs savent également qui achète l’inventaire et quels sont les types de publicité diffusés. Disposant d’une meilleure maîtrise du contenu publicitaire, ces éditeurs peuvent continuer de garantir la qualité de leurs environnements vidéo premium.

Pour conclure, l’ad podding dynamique présente des avantages et, en premier lieu, pour les audiences connectées. La flexibilité, la transparence et l’optimisation de la monétisation offerte par cette technologie sont des avantages clés pour les éditeurs, qui peuvent ainsi se concentrer sur la création d’une expérience de visionnage optimale. En utilisant la télévision linéaire comme référence de qualité pour la CTV et en adoptant des solutions qui améliorent la pertinence et la diffusion des vidéos publicitaires, les annonceurs et les éditeurs font de l’AVOD un écosystème centré sur les téléspectateurs.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).