Publicité : quelles solutions face aux enjeux de recrutement du secteur ?

Si le marché publicitaire reste porteur (il suffit de constater le niveau de granularité dans les spécialisations des écoles pour le comprendre), les difficultés des employeurs à attirer comme à fidéliser candidats et collaborateurs se font plus que jamais sentir. En cause : la profonde crise du travail que nous traversons et qui n’a pas épargné nos métiers du marketing digital ; une publicité qui a perdue de sa superbe dans l’imaginaire collectif et à qui l’on adosse encore trop souvent pléthore d’idées reçues ; mais aussi et surtout des agences qui n’ont sans doute pas évolué aussi rapidement que les attentes des actifs, en quête de sens et d’une plus grande valeur dans leur vie professionnelle. Loin de vouloir défendre un « c’était mieux avant » moribond, il est temps de regarder en face les chantiers qui nous attendent, toutes et tous, pour retrouver la passion et la fierté de nos métiers, et continuer à attirer dans la durée toujours plus de talents créatifs, et désormais engagés !

1 | Faire preuve de pédagogie quant aux fondamentaux de la publicité

Du non-respect de l’internaute lors des prémices du ciblage publicitaire digital jusqu’à l’omerta qui s’est opérée dans certaines agences autour de comportements racistes et sexistes il y a quelques années, le monde de la publicité doit, c’est certain, assumer sa part de responsabilités dans les excès du monde d’avant. Il est cependant dangereux de considérer que la meilleure réaction à avoir est de punir une profession qui n’est que le reflet, et dans le même temps le miroir, d’une société qui avait depuis longtemps négligé ses fondamentaux : le respect de l’autre, l’inclusion par la diversité, le respect de l’environnement, ou encore la justice sociale. À nous, acteurs de la publicité, de braquer désormais le projecteur non pas sur nos clients comme nous le faisons toujours, mais sur nos organisations, afin d’expliciter les changements opérés et les politiques RSE déployés en interne, mais aussi et surtout afin de revenir sur la réalité des enjeux publicitaires. En faisant preuve de pédagogie, nous sommes en mesure de changer l’image adossée à la publicité et de lui donner la possibilité d’être enfin perçue à sa juste valeur : c’est-à-dire par exemple comme un moyen de permettre aux utilisateurs de consulter des contenus variés (presse digitale, streaming audio ou vidéo, etc.) sans avoir à ne souscrire à un énième abonnement amputant encore leur pouvoir d’achat, déjà en berne dans la période actuelle. De quoi ainsi ouvrir la voie à de nouvelles vocations.

2 | Donner une valeur non monétaire à notre capital humain

Bien que l’inflation sur les salaires suive une tendance haussière dans le secteur de la publicité, on constate ces derniers mois un léger ralentissement de cette courbe inflationniste, sans doute dû aux différents plans sociaux opérés par les géants du web qui ont eu pour conséquences d’augmenter le nombre de talents disponibles sur le marché comme de calmer les prétentions de certains candidats, notamment parmi les jeunes actifs. Un rééquilibrage nécessaire au regard des perspectives du marché pour cette fin d’année, qui s’avère moins fructueuses qu’attendues pour nos affaires. Quoi qu’il en soit, trop longtemps les opérationnels de nos métiers ont pu avoir le sentiment – peut-être parfois à juste titre malheureusement – de n’être que des pions dans l’équation business de nos agences. Un ressenti souvent décuplé dans les groupes structurés. Ces « petites mains » qui font la réussite de grands projets sont pourtant notre force vive, notre richesse. S’il est vrai qu’à tout capital humain est égale une productivité, le tout contre rémunération, l’argument financier ne doit plus être le seul à peser dans la balance. Oublions les entretiens d’embauche à sens unique et montrons concrètement à nos candidats la valeur qu’ils peuvent nous apporter et que nous sommes prêts à leur donner, ce en faveur tout à la fois de leurs épanouissements professionnels et personnels comme de la bonne santé financière de l’entreprise.

3 | Accompagner le changement à tous les niveaux

Qu’il est compliqué sur un marché aussi dynamique que celui de la publicité de ne pas voir naitre au sein de ses équipes l’envie irrépressible d’aller voir si l’herbe est plus verte ailleurs. Et en parallèle, mettons-nous à leur place, il doit être tout aussi compliqué pour eux de se projeter sur le long terme dans une entreprise sur un secteur en perpétuel mouvement, alors même que le métier qu’ils exerceront demain n’existe peut-être pas encore aujourd’hui. Il convient donc aux employeurs d’accompagner leur montée en compétences, tout au long de leur carrière, qui plus est au rythme des évolutions technologiques et législatives. Déménagement, changement de vie ou de métier, envie de voyager… si leurs attentes peuvent sembler de prime abord nombreuses et hétérogènes, confiance et responsabilisation doivent être les maitres mots. Offrons-leur cette flexibilité, autant que faire se peut fonction de nos contraintes business, notamment à travers une plus grande mobilité interne.

La valeur du travail a changé et nos candidats avec. Mais la publicité pourrait incarner, ou du moins propulser ce changement, à condition qu’elle sache tout à la fois demeurer efficace économiquement, être plus respectueuse socialement et écologiquement, et toujours conserver les fondamentaux d’une profession qui a soif de nouveaux talents.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).