La publicité peut et doit fabriquer du réel - Deux dissonances cognitives et un café, s’il vous plaît

On voit bien que les choses changent (trop doucement peut-être, mais quand même ça bouge), qu’il faut réformer, transformer, changer de braquet, de référent,

la terre, c’est là,

a commencé à brûler, nous ne pouvons plus regarder ailleurs.

Certains ratiocinent, d’autres franchissent le pas et rejoignent le flux compact, au chaud, RSE checked, ESG la planète, social mandatory dans ma cabane.

S’alignent alors les moins-disants et les autres, ceux qui transforment, imaginent, inventent, prennent des risques pour de vrai.

Comment réconcilier le good avec le bruit ?

Bien entendu, la cohorte des paroles amenuise sa puissance, et les brebis galeuses contaminent tout le monde.

Comment croire telle ou telle marque qui crie haut et fort son engagement quand on se penche cinq minutes sur les chiffres, sur les hommes : sur les faits ?

Comment ne pas se faire prendre dans l’avalanche du greenwashing ou du wokewashing quand on est droit dans ses bottes, qu’on fait tout ce qu’on dit et qu’on n’a pas la puissance de feu pour lutter, Goliath, contre des multinationales parfois cyniques ?

Comment ne pas disparaître, un son parmi les milliers d’autres dans ce fleuve univoque ?

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Dans un autre domaine, être utile à la société, à ses clients, ses utilisateurs relève du même jeu d’équilibriste : pas de couture, inventer des process fluides, sans accroc. Tout simplifier, user centrism, design thinking, (mettre ici d’autre mots anglais insupportables), avec le risque, verso de la médaille, de devenir transparent, oubliable.

Le contraire de notre métier de publicitaire.

Comment réconcilier l’UX avec la fanfare ?

Descendre un peu sous la peau de la marque, travailler les preuves et si elles n’existent pas encore, les créer d’abord.

Pour sortir du troupeau.

Ça passe par des ateliers de co-conception, de l’innovation, en amont de la publicité ; toujours penser amont.

Chercher ensemble ce qui pourrait faire la différence. Ça peut être un produit, un service, une technologie, un partenariat… De quoi rendre lisible et préhensible l’existant, l’essence de la marque.

Et sortir de la foule avec quelque chose de spectaculaire, d’innovant, d’utile, vraiment.

Qui nous permette de parler de façon remarquable, de remettre la musique, de sortir du petit brouhaha confortable.

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Ces deux dissonances parmi d’autres sont pour nous des opportunités :

faire mieux et plus vite que les autres.

Et le dire fort et différemment.

Quand tout peut mentir, les mots, les images, les vidéos, nos seuls actifs sont l’expérience de marque et le bouche-à-oreille.

Quand tout peut mentir, nous devons plus que jamais dire notre vérité, exposer la vérité de la marque. Et le faire de façon toujours surprenante.

Innover et dire : nous appelons ça le design selling.

(Parce que nous sommes insupportables.)

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).