Publicité et jeux vidéo : Un public engagé dont il faut savoir adopter les codes

Depuis son adoption par le grand public dans les années 80, le jeu vidéo est devenu un phénomène de masse. Loin des clichés d’une activité réservée aux ados scotchés à leur console à toute heure du jour et de la nuit, le gaming rassemble aujourd’hui régulièrement 78% des adultes devant leurs consoles, leurs PC mais aussi leurs mobiles (1). Le gamer est protéiforme et rassemble aujourd’hui des profils très divers en matière d’âge, de genre, de type de foyer ou d’usage. Si cette tendance n’est pas nouvelle, elle a fortement accéléré en 2020. En pleine crise sanitaire, le monde entier s’est tourné vers les écrans pour travailler, s’informer, se divertir et socialiser.

Pour les marques, cela représente une opportunité incontournable : elles peuvent atteindre des audiences engagées à travers de nouveaux territoires d’expression.

La question n’est plus si tu joues, mais à quoi tu joues !

En Europe, l’industrie a attiré 12 millions de nouveaux joueurs en 2020 (2), soit une croissance de 7% par rapport à l’année précédente. Une augmentation visible sur tous les devices et tous les types de jeux. Ainsi, plus de 400 millions d’applications de jeux ont été téléchargées en mars 2020 (3), du jamais vu depuis le boom du freemium en 2014 ! Les mobiles et tablettes rassemblent désormais 55% des joueurs (4), de tous âges et tous genres. Les consoles ne sont pas en reste, les ventes de Switch ont explosé avec la sortie d’Animal Crossing New Horizon en plein confinement (31 millions d’unités vendues en 2020 dont 1/3 les 12 premiers jours après la sortie du jeu), et les mastodontes Xbox et PlayStation ont tous deux lancé leur nouvelle console en fin d’année dernière. De nouveaux usages « cloud » ont confirmé leur place dans cet univers et l’arrivée prochaine de la 5G et la démocratisation de devices comme les Oculus devraient accélérer les expériences immersives en réalité virtuelle.

Différents profils de joueurs…

Tout le monde joue, c’est un fait. Mais les supports utilisés et les types de jeux s’adressent à des profils différents. Le temps consacré au quotidien est également un critère segmentant.

Il y a tout d’abord les joueurs occasionnels : majoritairement féminine (53%) (5), cette population est très diverse en âge. Elle joue plutôt sur mobile et n’a donc pas forcément de matériel dédié à la maison. La catégorie suivante est le joueur sur console, device au centre du divertissement du foyer, puisqu’utilisé sur la TV familiale pour jouer et accéder à toute sorte de contenus en streaming. Près de la moitié de ces « joueurs consoles » sont parents (44%) (6). Viennent ensuite les hardcore gamers, plus investis en matière de temps et de budget. Ils jouent principalement sur PC. Ce dernier public est légèrement plus masculin et plus jeune, mais compte tout de même 42% de femmes et 1/3 de cette audience a plus de 35 ans (7). Enfin, les streamers et compétiteurs, sont plus communautaires et plus jeunes (64% issus de la Gen Z), plus portés sur les nouveautés technologiques (8).

Pour une communication efficace, il est indispensable de comprendre ces nuances. Impossible d’adopter une stratégie « one size fits all », les messages doivent être créatifs et adaptés à la cible pour créer de l’engagement.

… Pour différentes stratégies de communication

La publicité dans les jeux vidéo va désormais au-delà du simple (et coûteux !) sponsoring. Toute communication auprès du public des gamers doit être pensée comme des contenus et expériences qualitatifs et personnalisés.

Le premier niveau de communication consiste à adresser des messages publicitaires à des joueurs en-dehors de leur activité de jeu, identifiés à travers leur navigation et recherches. Ce segment d’audience permet de toucher les gamers de manière classique, au cours de leur journée de consultation de pages Web. Les autres possibilités de communication dans l’univers gaming sont plus directement liées au jeu en lui-même. Il peut tout d’abord s’agir d’aller toucher ces cibles sur les plateformes dédiées. On pense notamment à la députée américaine Alexandria Ocasio-Cortez, qui a su mobiliser les plus jeunes en réalisant des live streams sur Twitch ou, exemple local, à la revue de presse quotidienne de Samuel Etienne sur la même plateforme.

Mais au cœur du sujet de la publicité et du jeu vidéo, se trouvent les dispositifs directement intégrés dans la page d’accueil de la console ou dans le gameplay : bannières publicitaires classiques, placements produits in-game, ou advergaming.

Pour ne pas être intrusives, les premières sont placées nativement dans le dashboard de la console, ne doivent pas être trop nombreuses et doivent promouvoir des marques en affinité avec la cible. Pour les autres, il peut s’agir de placement produit simulant la vie réelle (panneaux autour d’un terrain de football, marque de vêtement pour personnaliser un avatar, boisson énergétique pour récupérer sa jauge d’énergie, etc.), de jeux et expériences annexes réutilisant les codes du jeu principal (Frank le Zombie sortant du jeu West of Dead pour voler des Pringles), de jeux reprenant les codes de licences mainstream (Doritos proposant aux joueurs confinés de retrouver des chips dans leur domicile à la manière de Pokémon Go), ou de mini-sites intégrés nativement...

Dans tous les cas, une règle d’or : redoubler de créativité pour répondre aux attentes du public. Les campagnes doivent parfaitement s’intégrer à l’univers du jeu, contenir une dimension servicielle, un « plus ». Gardons en tête, en effet, que le joueur est avant tout là pour jouer. De plus, il a généralement déjà dépensé une certaine somme pour accéder à cette activité : hardware, abonnement all access, jeux, accessoires… Il sera donc moins à même d’accepter la publicité.

Vous avez maintenant les clés pour communiquer auprès du public du jeu vidéo. Un média à part entière, sans adblock, avec un public engagé et attentif (pas de multi-tasking quand on joue !) mais dont il faut savoir adopter les codes. Êtes-vous prêts à jouer ?

(1) GWI Q4 2020/2018 EU5+Nordics

(2)-(3)-(4)-(5)-(6)-(7) et (8) Ibid

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).