Publicité digitale : quel avenir pour les curated marketplaces ?

Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de solutions simples à mettre en œuvre pour relever les défis actuels, qu'il s'agisse de l’addressability dans un monde post-cookie, de créer de la transparence dans leurs investissements programmatiques ou de répondre aux préoccupations croissantes en matière de durabilité. Les curated marketplaces se sont avérées être des outils puissants et polyvalents adaptés à tous ces besoins.

La curation, un levier de performance qui a fait ses preuves

Les curated marketplaces peuvent être définies comme des environnements de diffusion qualitatifs et brand safe pour les annonceurs. La curation existe depuis quelques années déjà et a démontré ses multiples usages : elle permet aux data providers de vendre des données plus facilement (accès multi-DSP par l'intégration d'un seul segment, plus de contrôle sur les marques qui achètent les données, meilleures forecasting, combinaison de données et de KPIs). De même, elle offre aux acheteurs la possibilité de créer de nouvelles propositions de valeur pour leurs marques afin de se différencier et d'avoir un meilleur contrôle sur la supply chain. Enfin, elle permet aux éditeurs de vendre leurs données en dehors de leur propre écosystème. En créant leurs propres marketplaces, les acheteurs média définissent les éditeurs qu'ils souhaitent inclure et les chemins d'approvisionnement utilisés pour les achats, offrant un meilleur contrôle et une meilleure visibilité sur les coûts. Ils peuvent également centraliser leurs stratégies publicitaires à plus grande échelle, en appliquant leurs filtres de brand safety à l'ensemble de leur marketplace. En somme, plutôt que d'acheter et de revendre de l’inventaire, le curateur crée et optimise des paquets d’inventaire multi-éditeurs sur la base de ses données et de son expertise et les active par le biais d'un deal ID. La curation répond ainsi au besoin d'efficacité opérationnelle et financière dont l’écosystème a plus que jamais besoin.

L’évolution des marketplaces : ère post-cookie, optimisation du parcours d'approvisionnement et publicité durable

Dans l'ère post-cookie, les acheteurs rencontreront des difficultés à obtenir le reach auquel ils étaient habitués. Les acheteurs et les agences s'appuieront de plus en plus sur les données first-party pour comprendre leur audience avec des solutions d'Identity alternatives. Mais vu le nombre de solutions d'Identity qui se disputent la place de partenaire privilégié, il sera difficile pour les acheteurs et les éditeurs de déterminer quelles solutions sont les plus adaptées. Les curateurs peuvent devenir des agrégateurs (et/ou des testeurs) de solutions d'Identity, ce qui leur permet d'accroître leur reach, car une offre curated peut contenir des identifiants first-party provenant de plusieurs fournisseurs. Ils peuvent également aider les acheteurs à choisir le meilleur partenaire en leur faisant savoir quels identifiants sont les plus performants. Un acheteur n'aurait alors qu'à cibler une seule offre groupée contenant tous les identifiants du fournisseur de données, plutôt que de contacter chaque partenaire d’Identity et de créer des offres en direct avec eux. En dehors des solutions d'identification, nous avons assisté à l'essor des « curateurs contextuels », qui mettent l'accent non plus sur l'utilisateur mais sur le contenu sur lequel il navigue.

Au cours des dernières années, alors que le programmatique est devenu de plus en plus complexe, nous avons constaté une augmentation de la demande de la part des acheteurs pour un achat de médias plus direct, efficace et transparent. Sur les plateformes de bout en bout, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement (Supply Path Optimisation, SPO) est née, permettant de supprimer les intermédiaires inutiles. Mais cela s'est également accompagné d'une réduction de la qualité de l'inventaire final. Avec les curated marketplaces, les curateurs ont la possibilité de choisir directement leurs éditeurs, fournisseurs de données, etc. et de les présenter de manière transparente à l'acheteur. Certaines plateformes permettent aux acheteurs de cibler les offres qui comportent un nombre spécifique de nœuds Schain, par exemple. Plus largement, la curation peut permettre aux acheteurs de reprendre le contrôle de l'approvisionnement de l’inventaire en décidant de s'associer à des curateurs qui s'efforceront de constituer la meilleure offre, tout en gardant à l'esprit les objectifs et les contraintes de l'annonceur (brand safety, KPI de visualisation/complétion, audience, etc.).

Un autre sujet qui devient un point d'attention majeur pour les acteurs du monde de la publicité est tout ce qui concerne la mesure, la réduction et la compensation des émissions carbone. L'internet est à l'origine de 4 % des émissions mondiales, sur une courbe ascendante, et le secteur programmatique est un point d’entrée pour avoir un impact positif. Étant donné que les annonceurs commencent à prendre des mesures concrètes pour réduire leurs émissions, la curation pourrait être un moyen efficace de proposer des offres médias éco-responsables.

En conclusion, les curated marketplaces peuvent devenir le moteur de l'innovation dans le secteur programmatique, et fournir les outils nécessaires pour apporter un changement durable et créer un impact positif dans les prochaines années.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).