Publicité : concilier hyper-localisation et volume d’audience adressable est désormais possible

Alors que l’audience planning concernant les médias offline comme le prospectus et l’affichage sont monnaie courante, il a longtemps été difficile de répliquer l’exercice (et donc gagner en efficience) sur les campagnes digitales. C’est désormais possible et c’est une rupture majeure pour la performance des budgets locaux et l’amélioration du mix média au local. 

Les premiers pas de l’audience planning porté par les Agences ont permis aux Annonceurs d’établir des stratégies leur permettant d’optimiser leurs campagnes publicitaires sur les médias traditionnels. L’émergence de l’internet a permis de venir compléter cette logique par média par une approche à l’individu pour permettre d’allier volume potentiel adressable (reach) et précision du ciblage. Cette dichotomie volume / précision a longtemps structuré les différentes stratégies médias.

Avec des audiences mondiales en milliards d’individus, dont des dizaines de millions pour le seul marché français, des carrefours d’audience tels que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou les SSP de la publicité programmatique ont ensuite permis de pallier la faiblesse première du digital, son reach, et ainsi rendre possible la conception de stratégies « d’audience planning » où des critères socio-démographiques précis permettent de compléter des KPI historiques tels que la couverture, la fréquence, le « GRP » et bien entendu le coût.

Mais cet audience planning, basé sur des critères socio-démographiques, se conçoit bien souvent à une échelle nationale. Or avec l’expérimentation Oui Pub, la fin programmée du prospectus papier et l’avènement de nouveaux outils digitaux de marketing local, les marques et les commerçants doivent désormais s’appuyer sur des données de géolocalisation précises pour optimiser leurs campagnes de communication au niveau des zones de chalandise des différents magasins.

En s’appuyant sur ces données, les marques peuvent réduire leur déperdition digitale, en ne touchant que les populations se situant dans la zone de chalandise de leurs points de vente et où sont distribués leurs produits. 

L’exercice revenait jusqu’à peu à naviguer entre Charybde et Scylla : cibler trop précis au risque de toucher trop peu de personnes (petit radius autour du magasin), ou cibler trop large (grand radius) et détériorer l’efficience de la campagne.

Or des solutions existent désormais pour identifier une multitude de zones pertinentes pour le magasin et jusqu’alors ignorées. D’ailleurs, la somme de reach de ces zones précises dépasse celui les radius moyens paramétrés jusqu’à présent, ce qui permet d’allier le meilleur des deux mondes : un reach suffisant pour avoir un impact significatif et une précision dans les zones choisies permettant de limiter la déperdition média.

Ces stratégies d’audience planning géolocalisé permettent d’améliorer les KPI des campagnes et d’optimiser leur coût, aussi bien pour des leviers on-line tels qu’internet ou le mobile, que off-line tels que la télévision ou l’affichage.

Acheter un beau panneau très vu mais donc la cible ne visite jamais les magasins de l’annonceur est probablement une perte d’argent…

Certains annonceurs sont ainsi en mesure de doubler, voire de tripler les performances de leurs campagnes, en n’adressant que des audiences non seulement appétentes à leurs produits mais également qui sont susceptibles de se rendre dans les magasins distributeurs.

Pour parvenir à ces niveaux de performances, les annonceurs et leurs agences doivent pouvoir s’appuyer sur des tiers de confiance dont les données de visites en point de vente sont fiables.

Des données qui permettent ainsi de révolutionner la communication locale, tant en matière de mesure que d’optimisation, et ainsi de réussir sa transition vers un « audience planning » garantissant l’efficience des campagnes publicitaires.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).