Publicité : 5 conseils pour une stratégie vidéo efficace
5h20, soit près d’un tiers de notre temps d’éveil, c’est la durée moyenne que nous avons passé chaque jour devant des contenus vidéo en 2020 (1), principalement via la TV mais aussi au travers de sites web ou d’applications AVOD/SVOD. Si la vidéo est omniprésente dans nos quotidiens, elle est aussi le territoire d’expression le plus évident pour véhiculer des messages publicitaires. Preuves en sont : 73% des internautes mémorisent mieux les messages des campagnes vidéo (2) et 81% des consommateurs ont été convaincus d'adopter un produit en regardant une vidéo (3). Un constat largement partagé par les annonceurs, en témoigne la croissance des investissements sur ce format : +8% en France en 2020, pour un total de 294M€ (4). Reste néanmoins à connaître, dans un écosystème de plus en plus complexe et en constante évolution, les bonnes pratiques pour mettre en place des activations vidéo efficaces, ce à la fois en digital et en TV.
#1 The perfect match : Identifier ses audiences et gagner en granularité
L’audience planning est la logique de ciblage qui permet d’adresser des cibles efficacement (selon des critères sociodémographiques, géographiques, comportementaux, navigationnels transactionnels, sémantiques, conversationnels ou émotionnels). Sur la base de cette connaissance des audiences, il est alors possible de définir des personae, à partir desquels décliner la stratégie média. En analysant les usages, les comportements de navigation ou encore les intentions d’achat sur ces profils, il sera alors possible d’orienter sa stratégie de ciblage, ce tout à la fois en termes de formats, de supports, de moments marketing… et d’engager ainsi ses audiences dans des logiques de scénarisation permettant de gagner en performance sur les activations.
#2 The perfect message : Faire passer les bons messages en fonction des formats
Instream, Outstream, Pre-roll, Replay, Reels, IGTV, Stories… il existe aujourd’hui une multitude de formats vidéo, pour autant de supports et de points de contact possibles avec son audience. Dans cet écosystème complexe, la performance d’un message publicitaire réside désormais dans l’équation entre le contenu (la vidéo) – qui va servir tout à la fois le branding, la notoriété et l’histoire de marque mais aussi créer l’émotion et le lien avec le spectateur – et le contenant (la diffusion). Une nouvelle relation qui entraîne de nombreux challenges créatifs, d’autant plus lorsqu’on sait à quel point une création de qualité a son importance : 70% de la performance d’une campagne est portée par la création (5). Plus encore : une vidéo qualitative génère 6 fois plus de temps de visionnage et double les intentions d’achat (6). La clé réside donc dans le fait de raconter des histoires vraies, avec transparence, de sorte à permettre à son audience de se sentir concernée.
#3 The perfect spot : Rencontrer ses audiences au bon endroit
Chaque français "scrolle" en moyenne l’équivalent de 141 mètres par jour (7), ce pour un temps d’attention par contenu diminué à 3 secondes. Dans ce contexte, si proposer une vidéo de qualité est essentiel, l’adapter à sa diffusion l’est tout autant. Car à la multitude des formats évoqués plus haut vient s’ajouter la multiplicité des types d’écran (TV, desktop, tablette, mobile, DOOH…), de contextes de diffusion (live, replay, réseaux sociaux, jeux vidéo…) et de plateformes, disposant chacune de codes spécifiques en termes de durée, de format et de ton. Pour maîtriser cet environnement de diffusion, il est donc indispensable de le réfléchir en amont de la mise en place de sa stratégie vidéo, en pensant une combinaison « écran / format / plateforme » en réponse à chaque objectif visé. Parmi les bonnes pratiques à retenir : une plus grande intensité en début de vidéo ; des messages visibles sous différents formats ; des sous-titres pour les vidéos pouvant être consommées sans le son ; ou encore un accent mis sur l’interaction (via différents call-to-action) comme sur l’expérience (à travers filtres, VR, jeux concours, etc.).
#4 The perfect score : Choisir les bons indicateurs
Sur le format vidéo, les indicateurs de performances mesurables sont là encore plus divers et plus complexes que pour un contenu statique tel qu’une bannière : CPM, durée visionnée, taux de complétion ou complétion moyenne, visibilité, coût par vidéo vue, couverture sur cible… Il est donc important de choisir les KPIs à suivre en amont de la campagne, selon les objectifs de la marque. Plus encore que de faire le choix de plusieurs indicateurs distincts, il s’agit de ne pas les cloisonner. Le KPI ultime, permettant le pilotage et le bon arbitrage d’une campagne, est ainsi le coût par vidéo complétée et visible sur cible dans un environnement brandsafe. Une désignation, certes barbare, mais qui garantit pourtant la performance d’une campagne vidéo !
#5 The perfect innovation : Rester ouvert au changement et découvrir de nouveaux terrains de jeu
Nous l’avons vu, l’écosystème publicitaire est en constante évolution sur le format vidéo. Aussi, les opportunités pour une marque de se rendre visible via de nouveaux dispositifs innovants ne manquent pas. Parmi elles, la TV segmentée est désormais une réalité. En substituant un spot en TV linéaire par un autre grâce à la digitalisation des inventaires, elle permet une expérience publicitaire personnalisée au niveau du foyer. La TV segmentée est ainsi un nouveau terrain de jeu immense pour les professionnels de la publicité, à la condition - comme toujours - de penser son dispositif en amont de la campagne !
(1) Médiamétrie – (2) Iswissweb 2018 – (3) SD 2019 – (4) SRI-Observatoire de l’ePub – (5) Google Media Lab – (6) IPSOS – (7) Oneplus
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
