Pourquoi la peur et l'engouement pour ChatGPT reflètent une crise de confiance chez les communicants
Dans un monde où contenu et créativité sont de rigueur, l'originalité n'a pas de prix ! Bien au contraire, c'est le moteur sous-jacent de la création de valeur pour les agences opérant sur le segment haut de gamme du marché de la communication. Pourtant, si l'on en croit mon fil d'actualité sur LinkedIn, une grande partie du secteur de la communication est devenue obsédée par une plateforme qui régurgite des idées et des contenus recyclés, avec une efficacité déconcertante. Les avis sont mitigés : certains craignent que ChatGPT ne prenne nos emplois, tandis que d'autres s'émerveillent, comme s'ils voyaient du feu pour la première fois, face à sa capacité à construire des arguments cohérents.
En réalité, l'originalité et la créativité des contenus produits par ChatGPT est l’équivalent des sacs à mains de marque vendus dans les rues. De loin, ils semblent merveilleux, mais en y regardant de plus près, ils ne sont rien d'autre que de pales imitations en plastique bon marché de l’artisanat et du savoir-faire qu'ils tentent d'imiter.
Si l'on examine les campagnes de communications les plus créatives, un constat s’impose : aucune de ces campagnes n'aurait pu être imaginée par ChatGPT. Néanmoins, pour les contenus nécessitant moins de valeur et d’originalité, le recyclage des idées de ChatGPT est parfait. Ce n’est cependant pas le cas pour les clients qui cherchent à se frayer un chemin dans la jungle médiatique, qui s'intensifie de jour en jour : s'appuyer sur du contenu et des idées recyclés est l'équivalent créatif d'un tir à blanc.
En tant qu'outil d’aide à la création, ChatGPT possède un énorme potentiel. À l'instar de nombreuses technologies avant elle, l'IA offrira de nouvelles opportunités aux communicants et enrichira le processus créatif. Elle nous aidera à agir plus rapidement, être plus agiles dans notre façon de nous adapter mais aussi nous aider dans la recherche et l'analyse. Tout cela sera un véritable atout qui va permettre de mettre en lumière et en perspective les sujets plus rapidement, afin d'en voir tous les tenants et aboutissants. L’IA va également améliorer le potentiel humain, sans jamais remplacer l'essence même de ce qui nous rend si exceptionnels, créatifs et originaux.
Comme le notent Erik Brynjolfsson et Andrew McAfee dans leur livre, Le deuxième âge de la machine, "l'idéation, la capacité à identifier des schémas d’intégration et les formes les plus complexes de communication, sont des domaines cognitifs dans lesquels les humains ont encore un avantage."
Bien qu'elles soient capables d'exploits impressionnants, craindre des technologies comme l'IA ou s'extasier devant les tâches souvent rudimentaires qu'elles accomplissent, témoigne soit d'un sérieux manque d'appréciation du pouvoir encore inégalé de la créativité humaine, soit d'une crise de confiance qui s'infiltre dans notre industrie. Cela continuera d’être vrai au fur et à mesure que la technologie va s’améliorer et susciter de nouvelles vagues de peur mais aussi de doutes, car celle-ci a intrinsèquement été imaginée pour chercher et recycler l’originalité qui l’a précédée.
En matière de création de contenus, le devoir d’un communiquant est de "contribuer et non de polluer". Nous avons la responsabilité d'apporter des idées ainsi que des contenus originaux, et non de participer à la pollution littéraire avec des contenus de faible valeur ajoutée, sans originalité et régurgités. ChatGPT, et les outils d’IA similaires, ont le potentiel d'industrialiser cette pollution littéraire. Néanmoins, elles n'ont pas le potentiel de supplanter la créativité et l'originalité humaine.
Devrions-nous avoir peur ? Devrions-nous ressentir autre chose que de l’admiration pour l’artisanat qui se cache derrière un puissant outil technologique qui pourra nous aider dans notre travail ? La réponse est non ! Car notre identité en tant qu'industrie est liée à la créativité et à l'originalité, et non au recyclage automatique des idées et des contenus produits. Plus nous apportons d'idées originales, plus nous générons de valeur créative pour nos clients. Si, toutefois, vous n'apportez pas d'idées et de contenus originaux, ce dont je doute fortement, alors oui, vous devriez avoir peur.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
