Pourquoi les commerçants et les marketplaces doivent-ils internaliser leurs régies Retail Media ?

Le Retail Media - c’est-à-dire soit l'ensemble des dispositifs publicitaires mis en place lors de l'expérience consommateur - a désormais intégré les comités de direction. L’enjeu est devenu incontournable pour les enseignes, dans un contexte commercial difficile.

La Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) a en effet annoncé un fort recul des ventes digitales de produits physiques de l’ordre de 15,5% au premier trimestre 2022 par rapport à la même période sur l’année 2021. Outre l’effet de comparaison avec le 1er Trimestre 2021 qui était tiré artificiellement par les restrictions sanitaires, le contexte inflationniste et la crainte des ménages vis-à-vis de l’avenir vont perdurer. De son côté, la publicité digitale est en forte croissance (+19 %) sur la même période, le seul Retail Media représentant 384 millions d’euros (+31%), selon l'Observatoire de l’e-pub récemment dévoilé par le SRI et l’UDECAM.

Aujourd’hui, générer des revenus additionnels grâce à la publicité, au Retail Media, prend une importance majeure. Et il faut engager une réflexion profonde et un changement de paradigme au sein des organisations pour que la monétisation de leurs audiences devienne un pilier fort du développement de l’enseigne.

À ce titre, il est intéressant de noter que le marché se scinde en deux approches distinctes. D’un côté la gestion du Retail Media via des intermédiaires, tels que Criteo, regroupant au sein d’un même réseau de très nombreux commerçants et commercialisant pour leur compte cette audience agrégée aux annonceurs. Cette approche présente des avantages évidents. Pour les commerçants, une monétisation rapide et externalisée permettant de privilégier la continuité de leur modèle et de positionner le Retail Media comme un sujet annexe, une “cerise sur le gâteau”. Pour les annonceurs, une certaine audience pour un moindre effort.

En revanche, les commerçants qui ont fait ce choix ne s’adressent finalement qu’à une poignée de top marques qui ont l’habitude d’investir sur les plateformes e-commerce. Ils se coupent alors du potentiel colossal que représentent les fournisseurs de taille intermédiaire et surtout les vendeurs indépendants, très souvent oubliés alors qu’ils ont énormément besoin de visibilité et une offre de produits pléthorique. Résultats, ils génèrent des revenus bien en deçà de leurs potentiels : leur ratio de revenus Retail Media sur volume d’affaires e-commerce est bien en-dessous des 1 % (versus 5-6% pour les acteurs les plus performants).

EFFICIENCE

De leurs côtés, les leaders d’industrie ont pleinement intégré le Retail Media comme une stratégie centrale dans leur organisation. En créant des régies dédiées comme Cdiscount, Fnac-Darty, Carrefour ou encore Intermarché-Casino, ils ont l’ambition de maîtriser totalement leurs espaces publicitaires, d’embarquer et de former un maximum de collaborateurs en contact avec les industriels (équipes achats, support, IT, acquisition…) et d’apporter une vraie solution de développement commercial aux marques et aux vendeurs.

L’existence de points de contact tout au long de l’année entre le commerçant et ses fournisseurs est une opportunité pour inclure le Retail Media au cœur des discussions. Ce qui est économiquement impossible pour une régie externe représente un simple enjeu de formation et de motivation au sein d’une organisation Retail Media moderne. Les commerçants peuvent ainsi aller chercher les budgets des annonceurs de la long-tail pouvant représenter jusqu’à 70% des dépenses publicitaires.

Dès lors que la monétisation est partie intégrante du business, les actions de mise en avant des marques et des vendeurs sont dé-silotées. Il n’y a plus d’un côté des actions commerciales et des actions Retail Media mais des plans d’actions commerciales cohérents et tournés vers la vente. On gagne clairement en efficience…et en budget. Les intérêts business des annonceurs se trouvent alignés avec ceux des équipes de la régie qui deviennent alors des champions pour développer l’activité commerciale des annonceurs.

Une organisation Retail Media moderne repose donc sur une régie internalisée. De tels modèles de régies requièrent des technologies présentant des fonctionnalités avancées. Si les commerçants deviennent des médias à part entière, fort heureusement ces derniers n’ont en revanche pas besoin de se réinventer en éditeurs de logiciels. Ils peuvent s’appuyer sur des technologies existantes testées et éprouvées par le marché. Le défi est à la portée de tous. Et nous sommes là pour accompagner les acteurs qui souhaitent le relever !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).