En pleine crise existentielle, le couple Marque-Consommateur en thérapie

À droite du divan, des Français déboussolés, dont 92% disent avoir changé leurs habitudes de consommation depuis la crise Covid19 [1]. À l’opposé, confortablement installées, les marques agroalimentaires, parmi les rares à voir progressé en temps de crise, appréhendent les tumultes de la relation. En face, tassée dans son fauteuil, l’agence conseil, avec le flegme qui la caractérise, reçoit les injonctions contradictoires des uns et les demandes des autres.

Dans la tempête actuelle, comment opérer une convergence des intérêts ?

NE PLUS AVALER DE COULEUVRES

Dernièrement les envies et les positions des consommateurs se sont durcies : 34% consommateurs ont déjà fait des changements radicaux dans leur alimentation et ce pour des raisons liées à l’éthique, l’environnement ou les ingrédients [2].   Si en 2020, 36% des Français ont déclaré s’être essayés à une alimentation plus saine, ils sont désormais plus de 62% à vouloir en faire une priorité en 2021 [3]. Au propre comme au figuré, les Français ne sont plus prêts à avaler n’importe quoi !

COMMENT REAGIR FACE À UNE TELLE RADICALITE ?

Évitant tout déni des réalités, les marques redoublent d’empathie, opèrent la décentration nécessaire à l’écoute. Ainsi, loin d’être sourdes aux nouveaux besoins exprimés, les marques entendent, se remettent en question et agissent. Et les agences les aident à mettre en mots : le storytelling de marque témoigne de la prise en compte des désirs de l’autre, de ses nouvelles aspirations.

Il en va de la survie de la relation : déjà 14 % des Français ont déclaré avoir arrêté d’acheter ou de consommer certains produits alimentaires pour des raisons éthiques ou environnementales [4].

SE PARLER DES VRAIS SUJETS

En période de (re)définition de ce qui est essentiel ou superficiel, les marques de grande consommation révisent leur vocabulaire et affichent leurs priorités. Ceci avec un enjeu de transformation créative pour conserver la dimension émotionnelle qui manque souvent aux discours relatifs à l’éco- responsabilité.

Forte de ses 13 millions de paquets de céréales vendus chaque année en France, la marque Chocapic a réorienté son discours sur l’engagement d’apporter un meilleur petit déjeuner pour la santé avec une attention accrue à la qualité nutritionnelle. Le Nutri-Score, devenu une préoccupation des consommateurs donc par extension du groupe NESTLÉ Céréales, a logiquement été placé au cœur de la dernière campagne digitale « CHOCAPIC Nutri-Game ». Au plaisir du chocolat d’hier s’est substitué un indicateur de mieux-manger.

VALORISER SES ACTES

Les marques n’ayant pas attendu le Covid19 pour mettre en place des actions responsables et renforcer leurs programmes RSE, il est primordial de « faire savoir » ses actes pour convaincre.

Gamifier ses engagements éco-responsables, c’est un défi relevé par Panier de Yoplait en lançant le programme relationnel « Récoltez ce que vous semez ». Afin de renforcer sa préférence de marque (notamment soucieuse d’émerger sur le Drive), Panier de Yoplait nourrit une plateforme de snack contents, où plus on en apprend sur la biodiversité, plus on est gratifié (par un système de cumul de points) en dotations elles-mêmes éco-responsables. La marque sensibilise aux enjeux de biodiversité tout en valorisant les actions qu’elle mène.

Si la finalité marketing ne trompe pas, le cercle se veut vertueux. Celui-ci répond d’une part à la quête de sens revendiquée par les consommateurs dans leur expérience de marque et d’autre part à la pression pour une « publicité plus responsable ».

Un cercle vertueux dont nous reparlerons si vous le voulez bien, lors de notre prochaine séance.

[1] Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations 2020

[2] Étude Kantar SIAL 2020

[3] Étude Censuswide pour Deliveroo - 2020

[4] Étude Censuswide pour Deliveroo - 2020

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).