Performance et branding ou l’histoire du lièvre et de la tortue

La recherche de la performance constitue le graal selon les annonceurs. Dans leur imaginaire, allouer un budget à des campagnes publicitaires online doit nécessairement être compensé par un volume d’acquisition. Mais se faire connaître, miser sur la notoriété de sa marque, sont des aspects fondamentaux pour réussir à capter de l’audience et se positionner avant l’intention d’achat. Le branding est ainsi un investissement incontournable pour installer durablement sa marque. Allier branding et performance, le combo idéal ?

Les annonceurs ont tendance à opérer une scission entre les deux. Il n’est d’ailleurs pas rare qu’en interne, ces deux objectifs soient gérés par des départements distincts : la communication d’un côté et le marketing de l’autre. L’un cherche à marquer les esprits et travaille la notoriété, l’autre recherche l’acquisition et la transformation de leads. Leurs objectifs seraient-ils donc si décorrélés que ça ? Le nerf de la guerre reste pourtant le même : vendre. Et pour être visible, il faut être présent du premier point de contact jusqu’au dernier. Faire uniquement du branding, ou uniquement de la performance, revient donc à se priver d’une partie de son audience potentielle. En associant les deux, on peut ainsi couvrir toute la longueur de l’entonnoir de transformation.

On aurait tendance, à tort, à penser que tel levier est uniquement destiné à la performance et tel autre au branding. Pourtant le Search, par exemple, présente cet avantage d’être présent sur tout le funnel de transformation, réceptacle de toutes les requêtes. On peut aussi faire du display, ou de la vidéo YouTube, sur Google Ads. Et donc de la notoriété. Tout miser sur la performance serait oublier à quel point le branding est important pour se placer avant l’intention d’achat. Et vice-versa. Deux stratégies, un objectif.

Les campagnes de branding requièrent il est vrai un peu de patience. C’est un type de stratégie qui demande de prendre de la hauteur, les retombées se matérialisant à moyen ou long terme. Il ne s’agit pas de bombarder une vidéo pendant trois semaines puis plus rien, cela n’aurait aucun effet. L’idée consiste à lancer plusieurs prises de parole à des moments clés de l’année. Le fil rouge de la performance s’ensuivra naturellement pour capter les intentions de toutes ces personnes qui ont vu la vidéo, mais n’ont pas encore franchi le pas de l’achat. Soit ils s’en souviendront le jour où ils rechercheront un produit ou un service de ce type, soit cela déclenchera chez eux un besoin. Dans tous les cas, l’image de la marque se sera installée et pourra devenir une référence.

La “brandformance” ne s’adresse toutefois pas à tous les annonceurs. Certains secteurs, délicats ou sujets à polémiques, miseront plutôt uniquement sur la performance. On étudiera donc au préalable le contexte, le marché et la maturité de l'acteur pour être certain de la pertinence de la campagne.

Les start-ups, encore jeunes sur leur marché et essayant de se faire connaître, y sont les plus ouvertes. Elles savent qu’elles doivent nécessairement en passer par là pour capter de l’audience. Ce ne sont pas les seules. Certaines grandes marques en ont également bien compris l’intérêt, avec de grosses vagues de branding, plus intenses encore pendant les périodes de forte saisonnalité. Aussi parce qu'elles ont le budget nécessaire : le branding demande un fort volume d'investissements.

Faire de la “brandformance” permet de toucher un maximum de personnes uniques en marquant les esprits tout en générant du volume dans le même temps. C’est donc une association idéale pour les marques qui ont le sentiment d’avoir atteint un plafond de verre et veulent conquérir de nouveaux clients.

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