Pour passer de la "brand safety" à la "brand suitability"

De nombreux publishers traversent actuellement une véritable tempête. Avec un public soucieux d’accéder à des informations fiables pendant cette période riche en actualités, les médias enregistrent des records d’audiences et constatent un fort engagement des utilisateurs. Néanmoins, force est de constater en parallèle une baisse des revenus destinés à soutenir le journalisme traditionnel car les annonceurs, en raison de conditions économiques défavorables, réduisent leurs budgets ou délaissent les sites d’information par crainte d'être associés à des contenus sensibles.

Je ne peux souligner à quel point il est important que notre industrie se penche sur ce second point pour garantir à notre contenu et à notre inventaire une utilisation aussi optimale que possible. Cette stratégie doit être le fruit d'une conjonction de technologies publicitaires sophistiquées et de savoir-faire humain, afin que les marques puissent se positionner dans un environnement "news" approprié et adéquat.

L’usage arbitraire de listes de mots-clés à exclure était déjà une contrainte pour les sites d’actualités depuis de nombreuses années, les annonceurs et les agences ayant trop souvent recours à des outils peu précis pour s'assurer qu'ils sont tenus à l'écart de contenus préjudiciables. Le problème de cette approche est qu'elle représente une menace existentielle pour notre secteur quant à générer des revenus publicitaires. Cela signifie également que les marques ne peuvent pas figurer sur certains de nos contenus les plus attrayants et les plus populaires parce qu'un seul mot qui se trouve être sur cette fameuse liste est employé dans un article.

Pour résoudre ce problème, l'industrie doit s’éloigner des bloqueurs de mots-clés et se tourner vers la technologie contextuelle, afin d’optimiser la performance des campagnes tout en protégeant les marques et en les valorisant aux bons emplacements. Elle permet de nuancer davantage les types de contenu sur lesquels les messages de marque d'un annonceur seraient alignés, plutôt que de bloquer lourdement toutes les pages qui contiennent certains mots-clés. Même à l'ère des machines, nous devons encore veiller à ce que l'élément humain soit présent lorsque les éditeurs classent et marquent le contenu au fur et à mesure de sa publication.

Cela change vraiment l'approche qui était basée sur l'utilisation d'une technologie publicitaire cherchant à éviter de se retrouver à côté du contenu, pour se diriger à présent vers une approche plus riche mêlant technologie et compréhension humaine dans une solution qui peut associer activement les marques à un contenu qui reflète leurs valeurs et qui aura un écho auprès de leur public cible. C'est du gagnant-gagnant, car le publisher utilise au mieux son inventaire, et la marque peut être positionnée de manière plus intelligente à côté d'un contenu pertinent.

L'utilisation de ces outils contextuels permet d’ouvrir un inventaire beaucoup plus adapté et, par conséquent, offrir de meilleures performances de campagne, car les marques sont présentes sur du contenu plus pertinent pour elles et pour le public auquel elles s'adressent.

Dans certains cas, nous avons observé que plus de 50 % des contenus d'actualité neutres et quelque peu positifs étaient mal référencés dans les listes de mots-clés existantes, ce qui montre à quel point la nuance et le contexte peuvent offrir bien plus de possibilités avec la "brand suitability" et la préférence de la marque.

Plus que jamais, il devient important que les solutions de marque soient présentes dans les environnements "news", dans la mesure où les spécialistes du marketing s'efforcent de communiquer leurs messages après de publics engagés et qui, à grande échelle, se tournent vers des organismes de presse qui leur fournissent des faits et des informations fiables. S'il est compréhensible que les marques ne souhaitent pas s'associer à tous nos contenus d'actualité, nous devons nous rappeler que, par nature, les médias comme CNN sont "brand safe". Ils offrent un contexte premium, un contenu de qualité adressé à un public engagé et aisé, avec un minimum de risque de fraude.

Cela nécessite un changement de mentalité de la part de toutes les parties concernées, qui doivent moins se préoccuper de la "brand safety" et plus à la "brand suitability". Il s'agit moins de savoir où nous ne voulons pas être, mais plutôt où nous voulons être.

Toutefois, je reconnais que les annonceurs et les agences doivent être assurés qu'un éditeur dispose des protocoles et de la technologie adéquate pour tenir cette promesse. Compte tenu des retours et des résultats positifs constatés jusqu'à présent, nous sommes convaincus d'avoir trouvé la réponse dans un engagement commun visant à offrir à nos annonceurs et à nos audiences la meilleure des expériences possibles.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)