Le nouveau défi de l’événementiel BtoB : les communautés

Alors que de nouveaux formats d’événements hybrides s’imposent dans le paysage de l’événementiel BtoB post-Covid, les organisateurs ont l’opportunité d’ajouter une nouvelle corde à leur arc : le développement et l’animation de communautés, tout au long de l’année.

Jusqu’aux débuts de la crise sanitaire, les acteurs de l’événementiel BtoB concentraient toute leur énergie sur une seule et unique dimension : le présentiel. Certes, le secteur avait entamé sa digitalisation : avant la crise, des dispositifs digitaux étaient déployés sur les conférences et les conventions. L’objectif recherché était principalement d’enrichir l’expérience de visite.

En effet, dans la grande majorité des cas, ces scénarios étaient pensés essentiellement pour renforcer la proposition de valeur de l’événement physique, que ce soit en amont (pour aider à la préparation de son parcours et générer des rencontres sur le site), sur place (pour favoriser la navigation, collecter les niveaux de satisfaction) ou après (pour retrouver les contacts et contenus issus de l’événement).

Ce mode de fonctionnement correspondait bien aux stratégies des acteurs de l’événementiel BtoB : ceux-ci travaillaient selon des cycles bien rodés et concentrés sur un ou deux rendez-vous annuels. L’événement physique était le point d’orgue qui marquait la fin d’un cycle, en attendant le début d’un nouveau. Entre deux rendez-vous physiques, les participants étaient peu sollicités, si ce n’est pour les tenir informés des dates et du programme de l’édition suivante - et bien sûr pour les inciter à s’y inscrire.

L’arrivée des événements digitaux, déclenché par le Covid, a changé la donne : bien moins coûteux à produire que des événements physiques, plus rapides à créer, ils offrent de nouvelles possibilités aux organisateurs. Ceux-ci peuvent désormais proposer des rendez-vous en fil rouge, tout au long de l’année, à leurs participants - et à leurs sponsors.

L’objectif ? Convertir les participants aux événements physiques en membres d’une communauté, où ils pourront interagir, échanger, et faire du business ensemble tout au long de l’année. En jouant un rôle de connecteur et d’animateur de communauté, les annonceurs ont ainsi l’opportunité de renforcer l’engagement de leurs audiences autour de leurs marques, et de les fidéliser, grâce à une ‘discussion’ récurrente et régulière.

Les organisateurs pourront miser sur des événements “satellites”, en présentiel ou en digital, mais plus petits, afin de créer des points de rencontre avec leur communauté tout au long de l’année. C’est le cas par exemple de Vivatech, avec son “Vivatech Tour”, des rencontres pour présenter les écosystèmes locaux, qui peuvent être digitaux ou physiques … ou même eux aussi hybrides.

Cette logique de communauté représente un autre avantage : elle ouvre la possibilité de segmenter ses audiences par typologies d’acteurs (investisseurs, startups, grands groupes, dans le cas de Vivatech), par secteur (retail, industrie, divertissement, santé, etc.), par thématique (la ville intelligente, l’usine du futur, le développement durable, etc.) etc. En se rapprochant ainsi de leurs communautés et en étant à l’écoute des attentes des différentes composantes de leur audience, la pertinence des temps forts physiques ne pourra que s’en trouver renforcée.

Par ailleurs, c’est l’opportunité pour les organisateurs de créer de nouvelles sources de revenus, plus récurrentes, tout en renforçant leurs liens avec leurs sponsors et partenaires, grâce à une animation continue.

Pour l’événementiel BtoB de demain, la formule gagnante reposera donc sur la combinaison des grands événements “flagships” en présentiel, associés à des dispositifs digitaux destinés à engager les audiences tout au long de l’année, par des rendez-vous en ligne, des partages de contenus exclusifs, des opportunités de networking orchestrées, etc.

Cette évolution va nécessiter d’acquérir de nouvelles compétences et de s’appuyer sur des outils digitaux performants. Mais les acteurs qui seront se montrer audacieux et innovants pour opérer ce changement culturel auront toutes les cartes en main pour profiter à plein régime de la reprise des événements !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).