Le mythe de la mort de la télé par le numérique
Digital et audiovisuel sont complémentaires, et les marques capables de déployer des stratégies de contenus cohérentes en multicanal ont toutes les chances de tirer leur épingle du jeu, selon Jayesh Rajdev, vice-président Brand Solutions, chez Videology UK.
Certaines histoires sont vieilles comme le monde. Vous vous rappelez qu’à ses débuts, en 2011, on prédisait que YouTube allait détruire la télévision ? Maintenant, il semblerait bien que ce soit Facebook Live qui soit pressenti pour finir le travail. Je ne doute pas que dans quelques mois, certains n’hésiterons pas à pointer du doigt une autre innovation numérique comme étant la nouvelle menace mettant en péril la survie de la télévision. Cette façon de penser est selon moi révélatrice d’un certain manque de perspective dont pourraient faire preuve certains acteurs du digital, plus reconnus pour leur capacité à créer le buzz et entretenir le syndrome FOMO (Fear of Missing Out – La peur de rater quelque chose) que pour leur vision exhaustive d’un écosystème publicitaire riche. Or le principal problème avec cette approche, c’est que chaque innovation se retrouve vue à travers le prisme de la compétition, avec forcément un gagnant et un perdant, au lieu d’être valorisée comme une potentielle force complémentaire. Il y a bien sûr souvent une part plus importante du budget publicitaire des annonceurs qui est allouée à un media plutôt qu’à un autre, mais cela ne signifie pas que ce media soit le seul pertinent pour la marque, mais cela reflète plutôt l’écosystème vidéo dans lequel nous évoluons. Investir en TV ou en digital ne doit pas se faire au détriment de l’un ou de l’autre.
Peut-être que le meilleur exemple à ce jour du digital utilisé en complément de la télévision est celui de Twitter qui va diffuser en streaming des matches de football américain de la NFL, Ligue Nationale de football américain. En France, un internaute sur 5 pratique la « télé sociale ». Ce phénomène va de pair avec l’émergence des tablettes et smartphones de plus en plus présents dans nos vies. Cela n’a pas échappé aux chaînes de télévision et aux leaders des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont devenus un canal marketing privilégié pour les chaînes de télévision, qui s’en servent pour atteindre de nouvelles audiences pour leurs programmes phares. Prenez la série The Walking Dead, sur la dernière saison, une vidéo a été postée quasi quotidiennement pendant trois semaines avant le lancement à l’antenne. Des bandes annonces et clips exclusivement produits pour Facebook ont étés vus par tous les fans. De fait, les réseaux sociaux ouvrent des fenêtres supplémentaires sur le monde, des lieux où l’on partage son point de vue sur les programmes et qui permettent ainsi à des séries comme Cold Feet de continuer d’avoir des audiences live-linéaires honorables. Et si ces programmes génèrent des recettes publicitaires importantes pour les chaînes de télévision, grâce notamment aux milliards investis dans des productions de qualité, la distribution via des plateformes auxiliaires représente de formidables occasions pour les marques de prolonger l’expérience des fans en multicanal.
Une étude indépendante commandée par Videology au cabinet de veille marketing Gain Theory, a démontré que la vidéo est un vecteur important de ventes offline, plus important encore que la TV. Gain Theory a identifié que les marques qui dépensent actuellement entre 5 et 10% de leur budget AV total dans la vidéo obtiennent un ROI moyen 1,27 fois supérieur pour la vidéo que pour la TV. En clair, la vidéo ne génère pas de façon unilatérale un meilleur ROI que la TV ou une marge supérieure mais dans le cadre d’un mix AV adapté, elle génère effectivement un meilleur ROI. La vidéo complète la TV. Cet effet multiplicateur s’accentue quand la vidéo et la TV sont déployées en tandem, dans le cadre d’une stratégie complémentaire. Le ROI de la vidéo en ligne culmine avec les contenus la télévision de rattrapage (catch-up), quel que soit l’appareil utilisé ou la plateforme sociale où ils sont lus. Donc au final, Facebook semble moins une menace pour la télévision qu’un vecteur de nouvelles opportunités pour les marques d’instaurer une relation intégrée et fructueuse qui s’élargit à de nouveaux domaines. Les marques qui travaillent avec des partenaires technologiques comprenant l’écosystème dans sa globalité peuvent désormais s’assurer que leurs messages atteignent les consommateurs quelles que soient les conditions de visionnage des contenus. C’est une formidable occasion de s’assurer que le consommateur multi-écrans obtienne bien le message sur les plateformes de VOD des chaînes ou sur les réseaux sociaux et ce pour tous les types de vidéos, programmes, clips, etc. Comme la TV n’a pas signé la mort de la radio et comme Kindle n’a pas tué le livre, les technologies digitales et les réseaux sociaux ne vont pas détruire la TV. Les marques visionnaires y verront au contraire une occasion formidable de se développer dans une approche plus globale du paysage actuel de la vidéo.
