Le marketing peut-il être un facteur de transformation de la société ?

La société doit se transformer et devenir plus responsable et plus respectueuse de l’environnement. C’est une nécessité voire une condition de survie pour l’humanité.

Entreprises : entre effort collectif et preuves d’engagement

Il faut agir collectivement. Les États doivent bien sûr prendre les mesures nécessaires, fixer des cadres juridiques et imposer des normes strictes pour limiter les dérives actuelles. Mais il est également impératif que les entreprises fassent évoluer leur raison d’être et reconnaissent leur part de responsabilité dans la crise environnementale que nous connaissons aujourd’hui.

Les temps changent et seules celles qui l’auront compris et qui se poseront les bonnes questions survivront. Le troisième acteur, à savoir les consommateurs, attend des marques qu’elles participent à cet effort collectif et exigent des preuves de leur engagement : ne pas pousser à la surconsommation, diminuer leur empreinte carbone, être transparentes sur la provenance des produits …

Dans ce contexte, les entreprises doivent revoir complétement leur business model - de la provenance de la matière première, jusqu’à sa relation avec chaque consommateur, en passant par toutes les étapes de fabrication et de logistique. La collaboration sera le maître mot que cela soit avec les salariés ou avec les clients.

Une métamorphose possible grâce au marketing

Le marketing s’impose comme l’outil principal de cette métamorphose car il est le lien entre l’entreprise et les consommateurs (citoyens). Il faut en revanche le repenser profondément en utilisant les nouveaux moyens mis à la disposition des marketeurs. Comment ? En inversant le modèle d’organisation en partant du client et non plus du produit. Aujourd’hui, les entreprises disposent d’outils performants et puissants pour mieux connaître les comportements de leurs clients et anticiper leurs attentes.

Grâce à l’exploitation de données (bien entendu collectées avec le consentement du consommateur !) et à la capacité d’analyse et de traitement de celles-ci via l’intelligence artificielle, la connaissance client est de plus en plus fine et permet d’adapter les opportunités de communication à chaque individu. Fini les envois en masse sans tenir compte de la singularité de chacun. Bienvenue dans l’ère de l’individuation marketing ! Le client reçoit des communications commerciales (ou pas) qui lui correspondent et est reconnu. L’entreprise réduit ses sollicitations, ses coûts de promotion, économise en gérant son niveau de générosité, adapte son catalogue produits … En renforçant l’attachement du consommateur à sa marque et en pérennisant ce lien elle améliore in fine son CA et son ROI sous contraintes environnementales et sociétales. Un engagement win/win pour les parties prenantes mais aussi pour la planète.

Le Marketing est un outil puissant mais il n’est qu’un outil. Si l’objectif change, le Marketing change.  À nous de l’imaginer et de l’utiliser pour servir l’objectif de transformation de notre société. Le respect de la planète passe aussi par le respect de l’individu.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).