Marketing d’influence : pourquoi l’amplification des contenus (paid social) devient-elle incontournable ?

L’amplification, c’est laisser la possibilité à la marque de faire de l’achat média sur le contenu d’un influenceur, en son nom, principalement sur Facebook et Instagram. Et l’amplification pourrait bien être l’avenir du Marketing d’influence.

Si on regarde du côté des US, rares sont les campagnes d’influence dont les contenus ne sont pas amplifiés. Là bas, 1 dollar investi en contenu d’influence doit bénéficier d’1 dollar alloué à sa sponsorisation sur les réseaux sociaux. En France, l’amplification ou paid social représente 15% à 20% du montant dépensé auprès des influenceurs. Et il y a fort à parier que dans quelques mois, comme aux US, la répartition des budgets soit de l’ordre du 50-50 : 50% investi  sur la création de contenu, et 50% sur le paid social. Et ce n’est pas étonnant : ne pas faire d’amplification aujourd’hui, c’est ne pas aller jusqu’au bout de sa stratégie d’influence Marketing.

Aujourd’hui, les experts en Influence (les agences, les agents, les consultants, etc) pilotent la campagne, la relation influenceurs et suivent de près les KPIs. Ils ont la vision organique de la campagne : ils observent les performances d’un contenu - story, post ou vidéo - en se basant sur la manière dont il vit suite à sa publication par l’influenceur, sur son compte. Mais l'amplification permet de  toucher toute la communauté de l’influenceur et d’étendre sa portée à des profils qui peuvent être intéressés par ce contenu. Cela permet également d’orienter la visibilité du contenu sur une partie spécifique de l’audience, par tranche d’âge par exemple.

Pourquoi donc ne pas utiliser les qualités de chacun : la créativité des influenceurs, la force de diffusion du paid social ? D’ailleurs, on les appelle de moins en moins “influenceurs” au profit de “créateurs de contenus”. La valeur de la rémunération d’un influenceur repose d’abord sur ce qu’il produit.

L’amplification sur les réseaux sociaux permet de cibler de manière très précise une audience. Amplifier un contenu c’est multiplier par 4 les performances d’une campagne. D’ailleurs, en intégrant l’amplification, les marques peuvent observer les contenus qui performent en organique de ceux qui sont taillés pour le paid social pour mieux répartir leur budget.

Si les acteurs de l'influence plébiscitent de plus en plus l’amplification, un problème de transparence vis à vis des créateurs de contenus freine la systématisation de la pratique. Et pour cause ! Les témoignages d’influenceurs qui ne savaient pas que leurs contenus sont exploités par une marque pour faire de la publicité pleuvent. Et  les droits de la propriété intellectuelle sont d’ailleurs souvent oubliés en la matière. Le Business Manager de Facebook n’a d’ailleurs pas été pensé, ou repensé, pour l’influence Marketing : l’influenceur ne sait pas ce qu’il advient de ses contenus lorsqu’il laisse l’accès à cette interface. En découle de la défiance des créateurs vis à vis de l’amplification alors qu’elle représente de nombreux avantages pour eux aussi. Ils peuvent garder l'authenticité de leur feed, donner plus de visibilité à leur contenu,le faire découvrir à une autre audience et gagner plus d’argent en valorisant cet accès dans leurs négociations. Et la démocratisation de l’amplification peut bouleverser les grilles de leur rémunération d’ici 2 à 3 ans.

Pour voir les campagnes d’influence performer grâce à l’amplification, il s’agit donc désormais d’assurer de la transparence vis à vis des créateurs. De créer un climat de confiance pour augmenter le taux d’acceptation de l’amplification.

L’amplification est l’avenir de l’Influence, mais la transparence reste la condition pour que cette pratique soit aussi bénéfique pour les créateurs que pour les marques. Pour que le cercle soit vertueux.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)