Libérer le potentiel de la data collaboration
Les data sont le pétrole du XXIe siècle… c’est du moins un lieu commun qui s’est largement imposé aujourd’hui. De nombreuses organisations peinent encore pourtant à extraire toute la valeur de leurs données par peur de s’engager dans une démarche de data collaboration. Si riche soit la base de données propriétaires ou « first-party » qu’une entreprise détient, elle ne prend réellement tout son sens que lorsqu’elle est croisée avec les données d’un tiers. C’est une chose de bien connaître ses propres clients lorsqu’on est une marque de grande consommation, c’en est une autre de connaître leur comportement et leurs habitudes d’achats grâce aux données récoltées par une chaine de grande distribution, permettant ainsi de proposer le bon produit, au bon prix, à la bonne personne, et au bon moment. C’est de cette observation simple qu’est né le « retail media », première expérience de « data collaboration » à grande échelle qui rencontre un vif succès et un engouement croissant auprès des annonceurs en leur ouvrant les portes d’un marketing considérablement plus pertinent et personnalisé.
Mais le potentiel de développement de la data collaboration va bien au-delà des relations entre marques de grande consommation et grande distribution. Tout le monde peut comprendre, par exemple, l’intérêt que représentent les données détenues par les constructeurs automobiles pour les assureurs, celle des banques pour les vendeurs de biens durables etc. Dans ce domaine, les possibilités offertes sont à la mesure de l’imagination, illimitées.
Le principal frein à la data collaboration réside aujourd’hui dans les limites que les entreprises se fixent elles-mêmes, généralement par peur de perdre le contrôle de leurs données et de compromettre leur sécurité en les partageant à l’extérieur de l’organisation. Au-delà des considérations réglementaires en matière de vie privée et de confidentialité, d’autres préoccupations alimentent leur frilosité. La problématique est éminemment stratégique puisque la solidité de ces bases de données est une ressource compétitive. Aucun risque qui pourrait conduire à être dépossédé de cet actif ou mener à une fuite n’est alors permis. Plus que tout, l’enjeu est éthique : la relation de confiance entre l’organisation et les consommateurs doit être préservée. Réticences légitimes et fondées, mais loin d’être insolubles pour peu que l’infrastructure de partage de données soit parfaitement fiable.
C’est ce que proposent les « clean rooms », infrastructures sécurisées qui facilitent la data collaboration sans qu’aucune des parties n’ait jamais accès aux informations directement identifiantes de la base de données de l’autre. Google le met d’ailleurs en avant dans le lancement de sa nouvelle solution Publisher Advertiser Identity Reconciliation qui permet aux éditeurs et aux annonceurs de croiser leurs données. Dès lors que les données intègrent la clean room, il n’existe plus de données personnelles. L’absence de manipulation humaine couplée à des mesures de protection comme le cryptage assurent que les données ne sont pas entravées ou détournées vers des usages inappropriés. Les organisations conservent le plein contrôle de leurs données, préservant ainsi l’équilibre nécessaire entre confidentialité et efficacité.
À mesure que le recours aux données first party continue de s’imposer comme la solution la plus efficace et la plus respectueuse de la confidentialité des données personnelles, dans le cadre d’un échange de valeur transparent et consenti, ce modèle de data collaboration est appelé à devenir l’arme utile des annonceurs, en démultipliant le potentiel de leurs données dans un tiers-lieu neutre et sûr.
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