IREP: GRP, à manier avec précaution

Le GRP est une notion composite qui a besoin d’être utilisée avec précaution. En effet, si le GRP dit « combien », il ne dit pas « comment » …Tous les étudiants l’apprennent, toutes les formations en media planning le rappellent : « un GRP peut en cacher un autre ». Même s’il ne doit pas être mis entre toutes les mains, accordons le crédit aux professionnels qu’ils savent l’utiliser et qu’ils en connaissent les avantages et les limites. Le GRP constitue le critère majeur de jugement de la puissance d’une campagne, d’une vague, en tout cas en télévision. Comme il est alors mis en relation avec le prix de l’espace publicitaire, on a coutume de dire qu’il en représente la monnaie d’échange.

Le consommateur, qui se moque de nos contraintes et de nos façons de discerner les supports de diffusion et encore plus de la façon dont nous mesurons l’audience, n’en fait qu’à sa tête ! : parce que la technologie le lui permet, il regarde la télévision sur les supports qui l’arrangent, au moment et où cela l’arrange. Voire même, il regarde des vidéos en dehors des programmes de télévision, sur tout type de device. Les plans médias télévision ont donc naturellement suivi ce chemin en s’élargissant de plus en plus aux plans mixtes : télévision+vidéo, s’adaptant ainsi aux comportements des consommateurs.

Dès lors, l’interrogation des annonceurs devient légitimement : « qu’apporte la partie vidéo de ma campagne à la partie télévision, en termes de puissance (GRP) mais aussi en termes financiers ? ». Le GRP vidéo a pour ambition d’apporter les réponses à ces questions. En tout cas, au début de la réflexion sur ce sujet, il était légitime, d’un point de vue théorique d’y répondre. Restaient les modalités de mise en œuvre qui risquaient de rendre caduque cette ambition. En premier lieu, du fait que la mesure de l’audience vidéo est réalisée de façon très différente de la mesure de l’audience de la télévision. Grâce aux efforts des différents acteurs, la définition du contact vidéo a pu être établie d’une façon aussi comparable que possible à celle utilisée en télévision. On arrive donc aujourd’hui, avec ce GRP vidéo, à des conventions et des principes satisfaisants pour mesurer la puissance des campagnes vidéo, en conjonction avec les campagnes télévision.

Mêmes avantages que le GRP tout court, mais mêmes risques aussi. Cela dit, l’indicateur n’est pas intrinsèquement responsable des erreurs d’utilisation : lorsqu’une voiture brûle un feu, ce n’est pas la pédale de frein qui est sanctionnée ! Cela n’empêchera pas de se poser la question de la réalité de la diffusion et surtout de la réception de certaines publicités vidéo. Gageons que cela ouvre réellement une nouvelle ère : celle d’une rigueur salutaire, d’ailleurs réclamée par les organisations professionnelles, pour les publicités digitales concernant à la fois la mesure de leur visibilité et de la réalité de leurs diffusions/réceptions.

Zysla Belliat, Présidente de l’IREP