Hub Day: Pourquoi tous les médias deviennent « digitaux »

Perçu dans un premier temps comme le concurrent de médias « traditionnels », parfois implantés depuis des décennies, le digital est désormais perçu comme un passage obligé mais aussi un allié de taille. Pour Laurent-Eric Le Lay de TF1 Publicité « prolonger l’expérience de nos médias sur tous ces nouveaux écrans n’est plus une opportunité, c’est une nécessité. Nous devons nous adapter aux modes de consommation de nos audiences ». Le contenu TV, historiquement pensé pour une consommation unique & en direct, se consomme désormais de manière délinéarisée en « replay » sur la TV, la tablette, etc. Un bon nombre d’acteurs médias historiques a définitivement pris le virage numérique. Le Figaro Media a ainsi par exemple diversifié son contenu avec de nombreuses vidéos qui ont généré par moins de 13 millions de vues par mois sur ses chaînes en ligne.

 Plus qu’un simple canal, le digital est aujourd’hui au cœur de la transformation interne des médias et de leurs annonceurs. C’est le cas au Figaro où la rédaction traite en premier lieu les sujets digitaux lors de ses réunions. Le journal accorde d’ailleurs une importance majeure aux interactions sociales autour de ses contenus, qu’il s’agisse de retweets ou de commentaires. Cette transformation s’applique également à l’externe avec la création de formats destinés à enrichir l’expérience vécue par les audiences, à commencer par la vidéo, qui est le segment qui bénéficie de la plus forte croissance selon Hicham Berrada, directeur général d’Ebuzzing France.

 Il est intéressant de noter que ces approches n’ont pas l’ambition d’inventer de nouveaux usages. Ce ne sont que de nouveaux moyens d’améliorer des usages existants. C’est le cas des réseaux sociaux par exemple, qui occupent une place centrale dans nos modes de consommation du petit écran. Ceux-ci sont finalement comparables à une machine à café 2.0. Les gens s’y retrouvent pour échanger librement et y parlent très souvent de programmes et contenus médias. Tout l’enjeu consiste donc à mettre en place un certain nombre de dispositifs de ce genre pour amplifier l’expérience des téléspectateurs et assurer le succès des annonceurs.

 Des annonceurs qui sont d’ailleurs les premiers à profiter de cette transformation digitale. Pour Aurore Dumont du Figaro Media, « Nous sommes plus proches que jamais des marques ». Il est vrai que cela devient indispensable de les connaître par cœur, car le métier de journaliste et d’éditorialiste consiste de plus en plus à raconter des histoires autour de ces marques, puis à les diffuser pour qu’elles parlent au plus grand nombre. C’est ce que l’on retrouve dans les approches « Native Advertising » ou Brand Content. Le média était auparavant un canal à investir pour les annonceurs, aujourd’hui ceux-ci rentrent dans une optique de co-création de contenus. La problématique des médias consiste ensuite à distribuer ces contenus sur leurs supports, mais aussi et surtout à créer un lien entre leurs lecteurs et la marque en question. En clair, les médias sont passés d’un statut de simple canal de diffusion à celui de véritables créateurs de lien social… « Nous devons transférer la qualité de la relation contenu-audience vers le couple annonceur-cible » résume Aurore Domont.

 La seule limite c’est la volontédu consommateur d’aller consommer le contenu ou non. Pour Hicham Berrada cela rentre dans le cadre d’une innovation, celle du format. C’est ce qu’il s’applique àfaire avec ses formats Instream (publicitéavant un contenu) et Outstream (après) pour des annonceurs comme Heineken ou Evian. L’enjeu devient de proposer une expérience supplémentaire au-delàdu simple fait de visionner la vidéo ou de lire un article. « Ces audiences sont prêtesànous consacrer du temps, donc nous en profitons pour leur offrir autour de cela du contenu de marque inspirant et stimulant et non promotionnelle ou sans grand intérêt »affirme Hicham Berrada.

 Chez TF1 l’enjeu de l’enrichissement d’expérience est également central et inédit. « Le sport est quelque chose que l’on regarde en direct et très peu en replay. Avec la Coupe du Monde 14, l’idée est de proposer pour la première fois des contenus sur l’écran TV et sur le second écran en complément, comme des multi-cam, ces caméras accessibles sur une application et permettant d’avoir une vue depuis le banc des entraîneurs, un autre flux constant sur un certain joueur, etc. Ces idées créatives permettent d’offrir des choses nouvelles, ce qui est indispensable pour fédérer nos audiences. »

Le digital ne doit donc pas être perçu comme une contrainte, mais avant tout comme un atout àintégrer au coeur. C’est la démarche actuelle du Figaro, de TF1 ou d’eBuzzing en accompagnement des marques.

 Enfin, nous allons vers une extrême connaissance des audiences, grâce aux Big Data. « Ces données nous ont permis de découvrir que notre lectorat est composéde 2 millions de gamers » explique Aurore Domont. De quoi stimuler ses équipes et les encourager àexpérimenter de nouveaux sujets pour séduire cette audience…Attention toutefois àbien maîtriser son ADN afin de définir ses limites. Car les opportunités ne manquent pas, mais elles ne sont pas forcément toutes bonnes àprendre.

 En conclusion, le digital qui est actuellement le second média, après la TV, pourrait donc devenir le premier média d’ici 2017. Au-delàde cette évolution, il générera aussi une transformation des autres médias, c’est-à-dire la TV, la Presse ou encore l’affichage. Des Google Glass aux Miroirs Connectés, nos médias expérimentent et s’éloignent de plus en plus de leur support historique. Car leur véritable métier est dans le contenu, non dans le canal. Demain tous les médias seront « digitaux »et ce terme ne sera même plus utilisé.

LIEN VIDEO DU PANEL: https://www.youtube.com/watch?v=76njyxjCDU0

Video Interview Laurent-Eric Le Lay de TF1 Publicité : https ://www.youtube.com/watch?v=_8XixKq80u0