La grande bascule : déconstruire les mythes autour du ciblage contextuel

Dans le nouveau paysage de la publicité en ligne, le ciblage contextuel apparaît comme une réponse efficace à la disparition des cookies tiers, mais souvent mal appréhendée. Fondamentalement, cette pratique repose sur des algorithmes d'analyse sémantique utilisant le traitement du langage naturel, alliés à des modèles de vision par ordinateur pour les technologies les plus abouties capables d’analyser également images et vidéos. L'ensemble formant une solution robuste qui analyse le contenu structurel, textuel et visuel des pages web afin de contextualiser les annonces publicitaires.

Cependant, avec son ADN technique et la persistance d’un brouillard pesant sur le marché quant aux alternatives multiples pour pallier la dépréciation des cookies tiers, le ciblage contextuel est souvent entouré d'idées reçues et de mythes qui entravent sa pleine compréhension et son adoption efficace. Explorons ensemble ces biais les plus courants pour clarifier cette stratégie publicitaire cruciale dans l’ère post cookie tiers.

Efficacité limitée du ciblage contextuel ?

Certains doutent de l'efficacité du ciblage contextuel, arguant qu'il n’est pas à la hauteur des cookiers tiers lorsqu’il s’agit des préférences individuelles des utilisateurs. Cependant, les algorithmes sophistiqués derrière cette pratique peuvent générer des publicités pertinentes en se basant uniquement sur le contexte de la page et pas sur la collecte de données personnelles des utilisateurs. Au lieu de cela, il se concentre sur le contenu d'une page web, préservant ainsi la vie privée des internautes.

Manque de précision dans le ciblage et obsolescence rapide des modèles ?

Contrairement à une idée fausse répandue, les annonceurs bénéficient d’options de ciblage granulaires chez certaines adtechs disposant de modèles contextuels poussés quand d’autres sociétés se contentent de ne préciser qu’un seul mot clé pour qualifier un article média. Aussi, les algorithmes sont constamment mis à jour pour tenir compte des dernières tendances et événements, garantissant ainsi la pertinence des publicités diffusées et offrant des stratégies très élaborées en couverture d’événements. 

Technique limitée aux annonces textuelles classiques ?

Au contraire, le ciblage contextuel peut être utilisé pour diffuser une variété de formats publicitaires, y compris des vidéos et des images interactives, en fonction du contenu de la page. L’utilisation de l’IA générative repousse les limites créatives. Alliée à l’analyse contextuelle, la DCO nouvelle génération permet aux marques de créer des publicités sur mesure en fonction du contenu consommé. En comprenant le contexte des pages web, elle permet aux annonceurs d'adapter leurs messages et leurs assets de manière dynamique, ce qui accroît la pertinence de leurs campagnes publicitaires. Cette approche offre une opportunité unique d'engager plus efficacement les audiences cible. Ces publicités ainsi contextualisées, permettent également d’optimiser le retour sur investissement.

Indifférence des audiences vis-à-vis de la publicité contextuelle ?

La publicité contextualisée permet d’atteindre ce que les autres solutions d’adressabilité cookieless : l’état d’esprit. Une étude récente de Magna Global indique que la réceptivité des consommateurs aux publicités contextuelles augmente de 60 %, les percevant comme moins intrusives et plus personnalisées, avec un impact plus fort encore sur les intentionnistes. Les annonceurs peuvent ajuster leurs messages de manière à répondre aux besoins, aux intérêts et à l'état d'esprit du consommateur à ce moment précis. Cette approche permet de créer une connexion plus profonde et plus authentique avec l'utilisateur. Seul le ciblage contextuel a cette capacité à toucher l'état d'esprit du consommateur de cette manière, et favoriser une expérience publicitaire plus engageante et plus mémorable, ce qui peut conduire à des taux de conversion plus élevés. Une opportunité précieuse de s'adresser aux audiences au bon moment et au bon endroit, solution efficace qui favorise l’attention, la mémorisation et donc l’adoption et la conversion.

Menace pour les producteurs de contenu ?

En respectant la vie privée des utilisateurs et en offrant des publicités pertinentes sans compromettre la qualité du contenu, le ciblage contextuel œuvre pour un écosystème numérique plus équilibré et durable dans un contexte tendu pour les éditeurs en quête de nouvelles sources de croissance. Cette technique permet au contraire de revaloriser le contenu média, les annonces multiples de Google sur la bascule cookieless ayant eues pour conséquence une baisse significative des CPMs. En termes de brand safety, les outils de la plupart des tiers mesureurs n'étant pas capables de comprendre une entité sémantique dans son contexte, c’est environ 30% du contenu éditeur qui ne serait pas monétisé dû à un machine learning mal rôdé. Beaucoup craignent que le ciblage contextuel ne favorise le scrapping du contenu éditeur, où des sociétés utilisent le contenu original d'un site web pour afficher des publicités sans autorisation. Cependant, les plateformes publicitaires et les éditeurs travaillent en étroite collaboration pour mettre en place des mesures de protection et des politiques strictes pour prévenir ces pratiques non autorisées et protéger les droits des éditeurs. 

Pas de reach en contextuel ?

On pense à tort que le ciblage contextuel limite le reach, en se concentrant uniquement sur des audiences spécifiques. Cependant, en diffusant des publicités pertinentes sur une multitude de sites web en activant plusieurs catégories de contenu pertinentes, le ciblage contextuel peut en réalité améliorer la portée en touchant un large éventail d'utilisateurs. Cette capacité à adresser diverses audiences constitue l'une des grandes forces du ciblage contextuel en tant que stratégie publicitaire efficace.

Le ciblage contextuel sert uniquement à la publicité branding

Traditionnellement, le ciblage contextuel est souvent associé à des campagnes de publicité de type branding, où l'objectif est de renforcer la notoriété de la marque plutôt que de susciter une action immédiate de la part de l'utilisateur, comme un clic sur la publicité ou un achat. Cependant, il peut être utilisé de manière beaucoup plus sophistiquée pour atteindre différents objectifs marketing, notamment ceux liés à la performance et à la conversion : trafic qualifié, génération de leads, éducation et sensibilisation, réengagement des utilisateurs. Cette technologie permet d’entrer en contact avec les intentionnistes, lorsqu’ils sont le plus réceptifs, lorsqu’ils en ont le plus besoin.

En abordant ces préoccupations et en adoptant une approche proactive pour dissiper les doutes potentiels, le ciblage contextuel peut continuer d’évoluer en tant que stratégie publicitaire transparente et respectueuse des utilisateurs et des éditeurs.

En conclusion, démystifier les idées reçues sur le ciblage contextuel est essentiel pour comprendre pleinement son rôle et son impact dans le paysage numérique actuel. Au-delà des préjugés, il est crucial de reconnaître la valeur de cette pratique et son potentiel à améliorer l'expérience en ligne pour l’avenir de toute la chaîne de valeur.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).