Faire taire John Wanamaker et imposer un nouveau storytelling
Depuis que je travaille dans la réclame, le storytelling dominant de la communication est incarné par le fameux "Half the money I spend on advertising is wasted ; the trouble is I don't know which half" de John Wanamaker. Cette phrase présentée comme un gag conférence après conférence est cité comme une vérité. Cet imaginaire de la roulette russe est terrible pour la publicité car c’est faux. La Filière de la communication a lancé une étude de l’impact de la communication publicitaire sur le business des entreprises. 1 € de publicité génère 12,5 € de PIB. Ce chiffre est issu des études de mix modeling, une discipline qui a plus de 20 ans. Elles ont été mises en avant par le SNPTV il y a 4 ans avec #ROITV pour évaluer le ROI du média TV : 5,7€. Le Bureau de la Radio a proposé pour le ROI de la Radio 7,7 €. NRJ avait surenchéri avec un ROI de 12,7 € nous attendons les résultats de l’étude lancé par les afficheurs…. A voir la vidéo explicative du mix modeling
En dehors de l’aspect inflationniste de ces études et l’énormité du ROI annoncé, la preuve de l’efficacité de la communication permettra-t-elle de recréer une dynamique d’investissement sur un marché français en tension qui a ralenti au 1er trimestre 2023 -3,5% vs 1er trimestre 2022 ? Est-ce la peur de la non-rentabilité de la publicité qui est la cause de ce ralentissement ?
Il me semble que les directeurs marketing ont suffisamment de « culture ROIste » pour savoir que la publicité est globalement rentable. L’étude prend tout son sens si elle est faite pour les directeurs financiers qui ont une place centrale dans les décisions d’investissement. Ils méconnaissent la publicité et leur vision n’est pas nécessairement positive. L’enjeu est de partager ces résultats avec eux dans les colonnes du quotidien Les Echos plutôt qu’à Cannes ou les financiers en goguette sont rares. Autre argument intéressant à mettre en avant auprès des directeurs financiers : ne pas communiquer c’est perdre de l’argent. Cette réalité est bien documentée, l’institut CSA et Kantar le rappelle dans leur dernière étude : Après un arrêt de 17 semaines, 3 marques sur 4 subissent un impact sur leur chiffre d’affaires et 2 sur 3 voient leur pénétration reculer (Etude BVA Kantar 2023).
Comprendre ces phénomènes, avoir des ratios de ROI permet d’avoir une image mentale de l’efficacité. Bien que les marques aient vu le nombre d’indicateurs disponibles se multiplier, le nombre d’actions ayant explosé peu d’annonceurs ont une vision claire de l’efficacité globale de leur écosystème.
Étant donné le ROI de la communication, il faudrait être fou pour ne pas investir massivement en communication avec une telle rentabilité. Quels peuvent être les freins à l’investissement ? Le manque de visibilité économique est vraisemblablement un paramètre clef mais l’enjeu est aussi d’associer la communication à un storytelling positif. Vous avez peut-être tous vu le spécial pub sur Arte, 100% des publicités étaient connues et elles avaient toutes eu un impact social majeur : Eram dénonçait la ségrégation, …. Que porte aujourd’hui la publicité ? On le dit depuis maintenant bien longtemps : « On ne vend du bien mais du lien* ». On ne répond plus à des besoins, on aide nos publics à résoudre leurs problèmes à rêver leur vie. On passe du marketing au societing**. La marque n’est plus un acteur de son marché, elle est membre de sa société. La publicité peut produire un nouvel imaginaire positif d’une société sobre mais heureuse. Les politiques n’y arrivent pas … les publicitaires peuvent relever le défi.
* The cluetrain manifesto 2000
** Cova, B. (1999), « From Marketing to Societing : Quand le lien est plus important que la chose ». Dans Repenser le marketing, éd. Douglas Brownlie, Michael Saren, Robin Wensley et Richard Whittington, Londres. Sage, p. 64-83.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
