Entre greenwashing et mutisme vert, comment réussir sa communication RSE ?
Le greenwashing, pratique consistant à tromper délibérément les consommateurs en se présentant comme plus écologique qu'en réalité, est de plus en plus pointé du doigt. Les conversations sur ce sujet ont doublé chaque année sur les réseaux sociaux et les médias au cours des trois dernières années.
Mais une nouvelle tendance émerge également : le "green hushing" ou mutisme vert, où les entreprises choisissent de ne pas communiquer sur leurs objectifs environnementaux, craignant pour leur réputation. Dans un rapport récent, South Pole interroge 1 200 dirigeants d'entreprises dans le monde sur le développement durable et constate que 72% des participants ont défini des objectifs sur une base scientifique pour atteindre la neutralité carbone, mais que 23% n'ont pas l'intention de les rendre publics.
Or aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises doivent rendre publics des indicateurs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) nouveaux et non financiers. Pour chaque professionnel de la communication, le défi est donc de déterminer ce dont il faut parler et quand.
Des parties prenantes à étudier à la loupe
Une stratégie de communication RSE efficace doit commencer par une analyse approfondie des parties prenantes, celles qui ont un impact sur les activités, les influencent et les façonnent qu’elles soient internes à l’entreprise ou issues de la société. Les efforts en matière de responsabilité sociale et environnementale doivent être en phase avec leurs priorités et leurs attentes. Pour protéger et promouvoir la marque, il est primordial d'anticiper les questions difficiles que les plus sceptiques sont susceptibles de soulever. Pour ce faire, il faut garder à l'esprit les messages et initiatives - de sa propre organisation ou de ses concurrents - qui ont suscité des réactions circonspectes ou négatives dans le passé. Étudier les réponses de ses pairs et reconnaître celles qui ont apaisé les critiques, clarifié les situations ou qui se sont transformées en controverses est nécessaire. Ainsi, il sera plus aisé de comprendre les messages et les postures à éviter et de préparer des réponses solides.
Des stratégies de communication et RSE alignées en amont : une nécessité
Les équipes qui alignent leurs stratégies de communication sur les objectifs et les engagements RSE de leur organisation en amont optimisent leurs chances d'avoir un impact positif. Les équipes de communication doivent jouer un rôle actif dans l'élaboration de la stratégie RSE globale, instrument de l’activisme Corporate. Par exemple, avoir le courage de challenger certains choix internes permet de s'assurer qu'aucun argument de greenwashing, intentionnel ou non, ne s'est glissé dans les outils de communication. Promouvoir des initiatives environnementales sans stratégie RSE bien pensée sous-jacente peut s'avérer contre-productif.
La sincérité au cœur de l'efficacité des engagements RSE
Les exigences des organismes de réglementation et des normes RSE se font de plus en plus strictes, et les discours creux sans activation ne suffisent plus à convaincre les parties prenantes. Les entreprises doivent désormais faire preuve de transparence et de sincérité pour illustrer concrètement la manière dont elles mettent en œuvre leurs engagements. En expliquant en détail les actions entreprises, les améliorations apportées et les résultats obtenus, tout en faisant preuve d'honnêteté sur les écarts et les obstacles, les entreprises gagneront la confiance de leurs parties prenantes ou au moins minimiseront la défiance.
Il est également important pour les entreprises de justifier proactivement l'importance de leurs actions responsables et d'expliquer les conséquences à court et à long terme si les problèmes ne sont pas résolus. En agissant ainsi, elles peuvent convaincre de l’authenticité de leur engagement et ainsi susciter une adhésion durable.
Les communicants ont un rôle crucial à jouer dans ce processus. Bien qu'ils n'aient pas un contrôle direct sur les décisions de l'entreprise, leur expertise et leur recul leur permettent d'influencer la direction et de guider la marque sur la voie de la crédibilité et de la durabilité. En fin de compte, la sincérité est la véritable clé du succès dans la mise en œuvre des engagements RSE et de développement durable.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
