Drive-to-store multilocal : digital et SMS Marketing, le combo gagnant
Il suffit de regarder les problématiques abordées dans leurs publications par les principales associations professionnelles ou encore les thèmes des soirées événementielles et autres mondanités du secteur ces dernières semaines pour le comprendre : 2024 sera l’année du drive-to-store multilocal. Comment expliquer un tel emballement pour une logique marketing pourtant assez ancienne ? Et avec quel mix opérer efficacement une campagne publicitaire dans cet objectif multi-localisé de génération de trafic ? Zoom sur ce concept marketing qui occupe de nouveau le devant de la scène.
Quand la fin de la publicité imprimée devient une opportunité
Cet engouement pour le drive-to-store multilocal, qui gagne soudainement le secteur du marketing, ressemble étonnement à une session de rattrapage dans l’urgence. Comme si certains fondamentaux du commerce avaient été trop longtemps ignorés. Rappelons pourtant que 75% des transactions sont réalisées en points de vente physiques. Un chiffre qui monte à 91% pour les courses du quotidien . Plus encore, les achats offline se font par définition dans des magasins qui se caractérisent par leur proximité avec les consommateurs, leur ancrage local et leurs offres spécifiques. Si le multilocal a donc toujours été un enjeu de taille pour les enseignes à réseaux, il semblerait qu’un certain effet d’aubaine excite actuellement les convoitises des professionnels du marketing et autres pubards, et ce en raison d’une tendance de fonds : la fin annoncée de l’imprimé publicitaire.
En effet, la législation régissant la manière dont les marques peuvent commercialiser leurs produits auprès des consommateurs est devenue de plus en plus stricte au cours de la dernière décennie, et les prospectus papier n'en sont pas exempts. L'expérience Oui Pub, un indicateur physique de consentement explicite pour les communications imprimées, a permis au secteur du Retail tout entier de porter plus d’attention à ce levier. En conséquence de quoi et en lien avec leurs politiques RSE, de nombreuses enseignes souhaitent désormais diminuer ou supprimer leurs prospectus papier. La part de l’imprimé dans le marché publicitaire local n’a donc de cesse de diminuer. Or, ce marché pèse à lui seul pas moins de 10,2 milliards d’euros ! Il y a donc une place à prendre.
De l’importance de l’ultra personnalisation et de la mesure d’efficacité
Se positionner sur ce marché du multilocal nécessite cependant de parfaitement maîtriser plusieurs points : le géociblage via un maillage extrêmement fin du territoire (ex. données au carreau ou approche IRIS via l’Insee) ; la conformité de la data avec les réglementations concernant la protection des données des consommateurs (RGPD notamment) ; la gestion des budgets alloués à chaque point de vente ; et bien-sûr la personnalisation du message au local. À cela s’ajoute la question, fondamentale, de la mesure : celle des visites générées (Coût par Vente - CPV, ROI, etc.) pour chaque boutique, mais aussi la mesure incrémentale par levier activé, ou encore la mesure de l’impact carbone des campagnes et sa compensation. Un dernier point devenu un indispensable tant la RSE, au-delà de l’urgence climatique que plus personne ne peut ignorer, tient aujourd’hui une place grandissante, aussi bien dans les appels d’offres auxquels répondent les acteurs du marketing que dans les aspirations de leurs clients et des consommateurs.
Alors que dans « multilocal » nous avons plutôt tendance à entendre « multi », il est donc en réalité essentiel de retenir « local » ! Car pour répondre aux enjeux multiples du Retail, il faut à la fois être en capacité et faire le choix d’accepter et d’opérer des « single campagnes » pour un supermarché à Castelnaudary comme pour un magasin d’ameublement à Beauvais. Une ultra-personnalisation essentielle, ce même lorsqu’il s’agit d’une seule et même enseigne. Prenons l’exemple de la distribution alimentaire, il sera important de valoriser le catalogue de chaque magasin. Leur proposition de valeur peut en effet énormément différer d’une ville à l’autre tant les habitudes de consommation des Français sont variées selon leur lieu de vie ou en fonction des partenariats établis avec les producteurs locaux.
Allier leviers digitaux et SMS Marketing dans un mix media omnicanal
Avec le déclin de la publicité imprimée, la télévision segmentée, l’affichage, la radio locale ou encore le DOOH font partie des leviers auxquels l’on pense spontanément pour répondre aux enjeux du drive-to-store multilocal. Si tous offrent en effet des opportunités aux enseignes pour adresser le bon message à une audience locale, ils ne permettent pas à ce stade – en raison de freins technologiques ou de déploiements des réseaux de panneaux et écrans publicitaires - d’atteindre le ciblage ultra-granulaire recherché ici. En ce sens, le SMS d'acquisition, levier qui plus est parfaitement mesurable, semble être l’alternative la plus efficace dans ce cadre. Canal de communication personnelle et personnalisée, distinguant clients et prospects, d’une rare puissance grâce à un taux de lecture de l’ordre de 95% et un taux de mémorisation de 60% (vs. 18,4% pour la TV ou 4,3% pour le display) , il est universellement utilisé par les consommateurs comme support d’information, qu’importe le modèle de téléphone ou la couverture 3/4/5G, ce au cœur des territoires et au plus près des enseignes !
Si nous devions collectivement avoir une conviction pour des campagnes drive-to-store efficaces : nous ne devons pas – comme c’est encore trop souvent le cas - opposer le hors media et le digital, mais au contraire les combiner dans une approche multi-leviers ou omnicanal qui génère des hausses significatives de trafic qualifié en points de vente physiques. C’est seulement par l’alliance d’acteurs spécialisés et la co-construction d’offres répondant aux exigences du marché en termes de performance mesurable que nous dégagerons ainsi les leviers de croissance de demain.
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