Drive-to-store : l’engagement des points de vente, clé du succès des retailers en 2024

En local, il est courant d’aveuglément mettre en opposition online et offline. Lorsque l’on sait que 28 milliards d’euros d’achats en points de vente physiques ont été déclenchés par une recherche online, la nécessité de sensibiliser les acteurs locaux au digital et au drive-to-store se fait plus que jamais sentir.

Ancrons la croyance en l’omnicanalité dans les mœurs

La sociologie nous est précieuse : elle nous montre que toute organisation fonctionne à partir de routines et de croyances qui lui sont propres.

À l’échelle locale, c’est-à-dire au niveau des points de vente, le média traditionnel est une panacée. Le flyer, comme la publicité diffusée sur la TV traditionnelle, sont des médias privilégiés pour générer du trafic en magasin. Cette stratégie demande à être réélaborée, dans le sillage de demandes environnementales et de transformations technologiques profondes. Tandis que le papier discrédite notre geste écologique, la baisse de visionnage de la télévision nous invite à repenser nos modes d’action.

Les acteurs, en local, ne méconnaissent pourtant pas les bénéfices apportés par le digital. Conscients que leurs clients ont les yeux rivés sur leurs téléphones, ils aimeraient prendre, à leur tour, le tournant du digital. Mais leur manque de connaissance sur le sujet les font rebrousser chemin.

Cette méconnaissance du média exacerbe la fracture digitale. Pour les acteurs locaux, le traditionnel donne une vision tangible des résultats que ne permet pas le digital. Ces derniers n’ont pas un regard suffisamment avisé sur le digital pour embrayer le pas. Une méconnaissance qui a pour conséquence de faire du digital le grand oublié des plans de communication en local.

Cette voie n’est pas souhaitable. Il faut comprendre, qu'aujourd'hui, grâce à la technologie, les français sont résolument omnicanaux. Un jour enclins à faire une commande e-commerce, ils préfèreront se rendre en magasin le lendemain pour conclure l’acte d’achat. Le tout avec un téléphone à la main dans 90% des cas. Inscrire le marketing digital dans la stratégie de communication de tous les points de vente est donc plus qu’indispensable.

Assurons la médiation entre les têtes de réseaux et les points de vente

L’une des grandes difficultés pour les enseignes est d’avoir à gérer l’ensemble des insatisfactions et résistances portées en local. Cela tient à un problème inhérent au caractère coercitif des décisions prises par les têtes de réseau.

Autrement dit, il y a fort à parier que les points de vente feront preuve de résistance si les décisions sur le digital leur sont imposées en amont. Dans ce contexte, il est crucial de laisser les acteurs locaux avec une marge d’autonomie qui leur permettront de participer individuellement à l’effort marketing de l'entreprise. Ce qui implique de mettre l’accent sur les incentives, l’accompagnement et la formation des acteurs locaux.

Si les têtes de réseau pouvaient assurer cet accompagnement, elles le feraient. Mais il est évident que, par souci de pragmatisme et de rentabilité, elles ont tout intérêt à centraliser cette prestation. Changer les mœurs et les pratiques est, en effet, un travail de long terme qui implique d’importants coûts humains et logistiques.

Adoptons des solutions pérennes et efficientes pour accompagner les points de vente

Dès lors, une question se pose. Comment assurer au mieux la médiation entre têtes de réseaux et points de vente ? Un large champ d’investigation est à explorer pour optimiser le trafic en magasin grâce au online, sans avoir à se prendre les foudres du réseau.

Les solutions sont multiples. Elles sont technologiques d’abord. Tandis que l’automatisation du reporting permet de dégager du temps à l’avant-vente et à l’expertise orale et visuelle, le recours aux simulations offre des éléments de réassurance avantageux. L’avantage est qu’il existe aujourd’hui des plateformes capables d’assurer cette expertise et cet accompagnement. Leur rôle est d’autant plus important face aux risques encourus par les points de vente. Elles permettent par exemple de lutter contre la cannibalisation des zones de chalandise. D’éviter que le point de vente implanté à Concarneau empiète sur l’activité de celui implanté quelques kilomètres plus loin, à Quimper.

Elles sont stratégiques ensuite. Il revient aux têtes de réseaux d’adapter leur discours en fonction des attentes de leurs interlocuteurs. Si certains KPI ne parlent que peu aux acteurs locaux, d’autres sont suffisamment tangibles pour renforcer leur adhésion.  “Le bounce rate sur votre site e-commerce est de 65%”. “Vos clients ont passé en moyenne une heure au sein de votre enseigne”. Des deux discours, le deuxième fera plus de sens auprès des points de vente.

Infléchir notre regard sur l’engagement des points de vente est plus que jamais capital. Davantage dans un contexte où l’e-commerce est mis à mal par des problématiques environnementales croissantes. Selon The World Economic Forum, les émissions de CO2 liées à la livraison vont augmenter de 32% d’ici 2030. Recentrer notre intérêt sur le local et le drive-to-store ne serait-il pas un moyen de rebattre les cartes ?

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).