Discord, le nouvel eldorado des communautés
Les marques conversent-elles vraiment avec leurs communautés ?
Le concept de la marque conversationnelle née avec l’avènement des premiers réseaux sociaux semble avoir été quelque peu dénaturé avec le temps : l’idéal d’échange entre une marque et sa communauté s’est finalement réduit jusqu’à être circonscrit à quelques commentaires, qui peuvent même être masqués. C’était pourtant cette promesse d’interaction qui était révolutionnaire au lancement de Facebook ou de Twitter mais force est de constater que ces plateformes sont devenues peu à peu des canaux de communication très verticaux ne laissant aucune place à de réels espaces de discussions.
Or, cette notion d'espace est intéressante, car elle induit une horizontalité dans l’échange, ainsi que la possibilité de mettre la communauté au cœur de sa stratégie, en leur permettant de se retrouver dans un lieu pensé pour ces interactions quotidiennes et directes.
C’est là que Discord prend une toute nouvelle importance.
Créée en 2015 pour permettre initialement aux gamers d’échanger avant, pendant et après les parties, la plateforme s’est naturellement élargie à d’autres usages, jusqu’à assumer son changement de positionnement en 2020, passant de “Chat for Gamers” à “Chat for Communities and Friends”. Un choix loin d’être anodin.
Discord permet en effet de se sentir chez soi, entouré des personnes de son choix : chat vocal, salons personnalisés et privés, rôles et permissions, bots sur mesure, personnalisation de la bannière, de l’avatar, des icônes et émojis, et même musique d’ambiance, l’outil a permis à de multiples communautés de se retrouver en ligne dans un espace qui leur ressemble et qui répond à leur besoin. Le confinement a naturellement accéléré ces mutations sociales et Discord s’est ainsi imposé comme un substitut évident, atteignant en 2022 les 150 millions d’utilisateurs mensuels pour quasiment 20 millions de serveurs créés. Du gaming au club de lecture, du groupe de travail du lycée aux collections de NFT, chacun adapte l’outil à son utilisation.
Alors que l’application communique actuellement dans le métro parisien, sa première plateforme de marque insistait d’ailleurs sur cet usage polymorphique, au travers d’une campagne s’intitulant « Imagine a Place… » et faisant la part-belle aux définitions proposées par les usagers pour compléter cette signature. Cette façon de donner la parole à sa communauté est précurseur d’un vrai changement de paradigme à prendre en compte pour les marques :
S’adresser à des consommateurs ne suffit plus. Le futur appartient aux communautés : les marques doivent leur offrir les clés pour co-créer de la valeur avec elles. C’est l’écosystème entier qui bénéficiera de cette nouvelle approche
Cette ambition, véhiculée également par le Web3, vise à redonner le pouvoir à l’utilisateur et explique pourquoi les premières marques à s’être lancées sur Discord sont celles porteuses d’une stratégie NFT.
Discord est effectivement la plateforme adéquate pour les DAOs, les communautés liées à la blockchain et tous ces acteurs misant sur une réelle collaboration et une implication de leurs membres au quotidien.
Et les usagers ne s’y trompent pas : l’ouverture d’un serveur Discord par une marque est souvent attendue, car synonyme d’une stratégie mettant la communauté au coeur, donnant la chance de peut-être tirer son épingle du jeu en étant l’un des premiers, à défaut d’être un des plus actifs ou des plus créatifs.
Samsung a ainsi réuni plus de 100 000 personnes en moins de 24h sur son serveur, mais ce fut le même engouement derrière l'arrivée de Lacoste récemment, ou Adidas et Gucci pour les pionnières.
Cette popularité immédiate s’accompagne cependant d’une forme d’obligation : l’animation de cette communauté. Discord est un endroit où tout le monde parle, où chacun peut donner son avis, partager une idée et cela à toute heure, et de partout dans le monde. Laisser ses membres sans guide (Mod) et sans moment d’échanges organisés (AMA) peut rapidement transformer l’euphorie initiale en une attente déceptive, voire agressive si les membres se sentent délaissés, peu écoutés, ou que les semaines s’écoulent sans que rien ne soit délivré.
Pour autant, les marques qui relèvent le défi de s’y aventurer en comprenant les codes et les attentes de leur communauté peuvent transformer celle-ci en une véritable force, ses membres devenant alors naturellement des ambassadeurs, des créateurs de contenus, des influenceurs touchant une cible bien plus large que leur audience habituelle. Ces marques seront aussi au contact direct, immédiat et sans filtre avec leurs ressentis, leurs opinions et leurs idées, ce qui peut parfois être compliqué à modérer mais offre aussi une source intarissable d’insights et d’opportunités business.
Discord est un terrain de jeu sans limites, mais qui demande une véritable volonté de s’immerger dans ces nouvelles cultures, et une certaine agilité pour changer les mentalités et inventer de nouvelles façons de communiquer. Et pour se lancer, rien de mieux que d’essayer. On vous invite ?
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
