Voyage et data collaboration : un potentiel majeur encore largement sous-exploité

Alors que les projecteurs sont braqués sur le retail media, levier de croissance et source de revenus complémentaires dans l’univers de la distribution, le potentiel de la data collaboration dans d’autres secteurs est tout aussi avéré mais moins exploité. Ainsi, le secteur du voyage permet de nombreuses applications prometteuses que les entreprises concernées commencent à défricher, et qui recèlent un gisement de valeur considérable.

La data collaboration prend tout son sens dès lors qu’il existe des synergies possibles entre les données clients détenues par au moins deux organisations. Dans le secteur du voyage, on comprend aisément l’intérêt qu’auraient les compagnies aériennes à collaborer avec des chaînes d’hôtels ou des sociétés de location de voitures, ce qu’elles font déjà, du reste, dans le cadre de leurs programmes de fidélité, par exemple quand une location de voiture ou une nuit dans un hôtel permet d’accumuler des miles chez une compagnie aérienne. De telles coopérations sont la partie émergée de l’iceberg de synergies que l’on peut envisager dans le secteur en réalisant le potentiel d’une authentique collaboration basée sur les données.

Proposer le bon produit au bon client à l’aéroport

Pour l’illustrer, il suffit de penser à la valeur des données que détient une compagnie aérienne sur ses passagers et à l’intérêt que cela peut représenter pour un gestionnaire d’aéroport, pour les enseignes de duty-free ou pour les marques installées dans l’aéroport. Par exemple, un passager voyageant en première classe dont le vol est retardé pourra préférer passer du temps dans une boutique de montres de luxe plutôt que de rester dans l’espace lounge. Dans ce contexte, la clean room permet de mettre en relation la connaissance consommateur détenue par l’horloger et les données détenues par la compagnie aérienne sur ce même voyageur et de lui proposer une expérience très personnalisée. Au profit d’une amélioration de la qualité de service pour la compagnie et d’une potentielle transaction pour l’horloger présent dans l’aéroport. 

Personnaliser les voyages dans l’avion

Cette amélioration de l’expérience pourrait être étendue dans les airs où les compagnies aériennes vont bientôt - et cela existe déjà, chez United par exemple - être en mesure de proposer de la publicité ciblée via les écrans passagers, à l’image de la télévision segmentée. De nombreux annonceurs seront intéressés à l’idée d’utiliser ces espaces publicitaires, dans un moment d’attention maximale de la part du voyageur. Mettre en relation le « savoir » de ces annonceurs et celui de la compagnie aérienne permettra soit de personnaliser la publicité en fonction du profil voyageur, soit de ne pas cibler les consommateurs que l’annonceur connaît déjà, dans les deux cas, dans le but d’optimiser le ROAS.

Optimiser les coûts d’acquisition des groupes hôteliers ou des agences de locations

Les compagnies aériennes ont aussi accès aux prochains voyages et/ou aux intentions de voyage de leurs passagers. Mettre ces informations à disposition des groupes hôteliers, des loueurs de véhicules, des agences de voyage, des enseignes de luxe, leur permettrait de mieux qualifier et personnaliser leurs campagnes media et de significativement optimiser leurs coûts d’acquisition.

Sur le modèle de la data collaboration dans le retail, on peut donc imaginer de nombreux cas d’usage dans lesquels les compagnies aériennes, les acteurs de la chaîne de valeur du voyage collaborent entre eux ou avec les marques autour de leurs données respectives afin d’améliorer leurs connaissance client, d’optimiser l’impact de leurs investissements média, d’améliorer la qualité de leurs services et d’améliorer l'expérience de leurs clients tout au long de leur parcours.

Ces collaborations doivent se faire dans des environnements totalement sécurisés appelés “plateformes de data collaboration” ou clean rooms et dans le plus strict respect du consentement donnés par les consommateurs de chacune des parties impliquées. 

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).