Data + Créa : quels nouveaux modèles d’agences pour la performance digitale ?

Historiquement, le monde des agences médias - ou plus exactement, des centrales d’achat, comme on les appelait à une époque, était très concentré : dans l’off-line, le volume primait pour avoir les meilleurs prix.

Le digital a entraîné une fragmentation du marché, avec la création d’agences purement spécialistes de l’achat média on-line. Au fil du temps, ces agences médias digitales ont affiné encore leurs expertises, en se spécialisant par canaux et plateformes - Google, Meta, et aujourd’hui TikTok.

Mais cette fragmentation est-elle amenée à durer, maintenant que la publicité digitale a largement dépassé l’off-line et la TV en valeur ?

De fait, une consolidation est déjà à l'œuvre dans l’achat média, avec la volonté de nombreuses agences de devenir un “one-stop-shop”, capable de répondre à tous les enjeux de performance des annonceurs. On voit de jeunes et/ou petites agences se positionner sur ce créneau.

C’est possible, parce que les campagnes opérées sur les plateformes digitales sont de plus en plus automatisées, grâce à des algorithmes de plus en plus puissants.

Conséquence : les consultants ont désormais la bande passante pour devenir multi-plateformes et pour développer une compréhension fine des différents leviers à activer. Ils peuvent ainsi avoir une vision stratégique, couvrant l’ensemble d’un parcours de conversion.

Dans la performance, la créa fait aujourd’hui la différence

Parmi ces leviers, la création retrouve progressivement une place centrale.

Ce n’est que justice, car s’ils n’ont pas la main sur la création, les métiers du marketing à la performance n’ont pas vraiment de sens.

Cette situation est renforcée par le perfectionnement des algorithmes des plateformes : alors que le ciblage et la segmentation des campagnes sont opérés de plus en plus en mode “pilote automatique”, c’est bel et bien la créa qui fait la différence.

Dans le monde de l’achat média, les consultants se doivent ainsi désormais d’avoir du recul sur la stratégie marketing globale, la qualité des messages, la force d’un visuel ou les points de différenciation d’une marque.

C’est ainsi que de nombreuses agences médias se dotent de studios créatifs intégrés ou opèrent des acquisitions. Et pour celles qui ne l'ont pas encore fait, on note une volonté d’internaliser et de sénioriser les profils destinés à avoir un œil sur la créa, là où le sujet était hier confié à un junior, ou en tous les cas sous-valorisé dans les agences média digitales. On voit d’ailleurs de plus en plus d’appel d’offre media + crea sur le marché

Tirer son épingle du jeu grâce à la data

Dans cette fusion des métiers historiquement bien séparés entre agences créa et agences médias, les secondes peuvent tirer leur épingle du jeu grâce à la data, qui vient nourrir tout le processus créatif. Il y a en effet un vrai intérêt à faire travailler de concert, au sein d’une même structure, média et créa, avec des synergies à créer autour de la data.

En particulier, savoir exploiter en quasi-temps réel les données fournies par les plateformes permet de proposer les bons messages au bon moment - le graal du marketing - pour emmener progressivement sa cible vers l’acte d’achat. En la matière, les agences les plus habiles (et agiles) parviennent à faire une vraie différence.

À l’inverse, on observe aussi une évolution similaire du côté des agences créa, qui se positionnent également de plus en plus sur l’activation des campagnes, via la création de départements médias internalisés. Sauront-elles associer leur expertise créative à la force des datas ?

L’enjeu est de taille, puisque cette culture de la data est maintenant en train d’infuser tout l’achat média, y compris off-line !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).