La culture apprenante en agence, une réponse à l’obsolescence programmée de notre métier

Au sein des agences média la profitabilité est un combat de chaque jour, le couple agence/annonceur n’ayant jamais été autant malmené par la contradiction de ses injonctions :

- Côté agences : trouver le salut de la rentabilité durable dans la diversification de ses activités puisque notre métier historique – la négociation d’achat d’espace - ne fait que se complexifier pour une rémunération qui elle, ne fait que diminuer au rythme des renégociations et des appels d’offres. L’Udecam l’affirme, « We are a business People » mais cette « People-centricity » a un coût si on veut qu’elle puisse délivrer de la valeur.

- Côté annonceur : multiplier les forces en présence dans l’écosystème agences au sein des directions marketing / communication, en profitant de la spécialisation et l’atomisation croissante du marché publicitaire. Chaque zone de recouvrement entre agences créatives, digitales, CRM, data est traquée au nom de l’efficacité. Chaque partenaire se retrouve cantonné dans un couloir de nage laissant ainsi la responsabilité d’une vision et d’une réflexion consolidées, full funnel, synergiques au seul annonceur… Mission rendue quasi impossible de l’aveu même de ces derniers, par une organisation en silo qui est souvent à l’origine même de la fragmentation et la démultiplication du nombre de conseils à leur service. Ils finissent ainsi par reporter leurs attentes de vision holistique chez leurs partenaires, sans pour autant leur en donner les moyens.

Parallèlement, l’accélération des révolutions qui façonnent notre terrain de jeu nous amène à repenser nos modèles pour les rendre toujours plus digital-mobile-data-GenAI centric (rayez la mention inutile).  La tech est dans toutes les têtes, réponse quasi pavlovienne aux questions qui nous obsèdent : comment faire plus avec moins, comment faire moins mais faire mieux, comment faire mieux avec moins … La tech’, vous avez dit casse-tête ?

Pour autant, nous sommes convaincus que notre métier ne pourra surfer les vagues successives de chaque nouveau monde, qu’en faisant du développement de la culture apprenante la mère de ses batailles.

La vitesse de propagation des innovations ne laisse plus la possibilité à nos organisations d’attendre que chacun monte à son rythme dans le train de la formation continue. L’avenir des agences repose sur notre capacité à diffuser une culture d’entreprise apprenante à tous les niveaux de notre organisation. C’est en donnant à nos collaborateurs les moyens d’apprendre, de comprendre et de mettre en marche les réponses aux grands mouvements tectoniques à l’œuvre dans l’univers de la publicité que nous poserons les bases d’un modèle d’agence à l’épreuve du temps

Pour cela, deux impératifs à garder en tête :

Quand beaucoup regardent ailleurs, ne quittons pas le métier des yeux

La diversification du conseil media vers des disciplines connexes comme le brand content / la data science / l’acquisition digitale est à la fois une richesse et une menace. Une richesse, car c’est cette multidisciplinarité qui permet d’adapter nos réflexions aux différentes révolutions de l’offre comme de la demande publicitaire. Mais une menace si on oublie par la même occasion les fondamentaux de notre métier à savoir : la compréhension des audiences, la veille et l’évaluation objectives des inventaires & des adtech du marché, l’obsession pour la mesure de la performance.

Faire de l’esprit critique un bien commun de la culture d’entreprise

Investir pour déployer une culture apprenante propriétaire c’est aussi se donner la liberté de ne pas dépendre de tiers, régies, adtech comme plateformes, pour former nos talents. Profitons de la générosité de ces parties-prenantes, souvent les plus au fait des fonctionnalités, comportements, communautés à l’œuvre dans leurs écosystèmes. Mais tâchons de systématiser la lecture contradictoire comme la remise en perspective de leurs propos au regard de leurs objectifs commerciaux. Investir pour la connaissance, c’est creuser le sillon de notre objectivité, qui doit rester le point cardinal de notre proposition de valeur.

Un modèle d’agence apprenante est donc à nos yeux indispensables pour ancrer nos métiers d’agence dans les écosystèmes publicitaires émergents et à venir. Mais loin d’être une seule assurance vie pour nos organisations, c’est avant tout un formidable vecteur de collectif et de convergence en rendant perméables les différents silos inévitables d’une organisation en créant un esperanto commun entre les collaborateurs. Sa mise en place s’avère enfin constituer un vecteur d’attrait positif pour la marque employeur dans un contexte qui cherche à redéfinir les liens entre collaborateurs et employeurs.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).