Crise sanitaire : quel impact sur les plans de communication 2021 ?

Il y a un an, les responsables du marketing et de la communication ont finalisé leurs plans de communication 2020 sans aucune visibilité sur l’évolution de la crise sanitaire que nous vivons aujourd’hui. Dans l’urgence, et comme l’ensemble de leurs pairs, ils ont dû s’adapter, une fois, deux fois : geler les évènements physiques, compenser via le digital, contextualiser certaines campagnes, tenter de maintenir les KPIs voire gérer des demandes accrues…

Alors que nous sommes entrés dans la seconde vague d’une crise qui s’installe, quels sont les premiers enseignements à tirer pour gérer la fin de l’année et écrire la stratégie de communication 2021 ?

Fort de l’expérience acquise sur ces dernières semaines aux côtés de nos clients, voici 4 recommandations que nous partageons avec ces derniers.

1- Relations presse : c’est le moment de changer de tactique

Les journalistes subissent de plein fouet une crise économique sectorielle majeure. La taille des équipes de rédaction s’est réduite au profit d’une précarisation des acteurs. Le centre de gravité des informations s’est définitivement déplacé vers le numérique modifiant en profondeur les formats, les approches et les attentes. La crise sanitaire est venue s’ajouter à cette situation déjà critique.  Pour répondre aux besoins des lecteurs, les médias en ligne augmentent le volume d’informations liées aux actualités prédominantes : la covid-19, les attentats, les élections américaines… Il est difficile pour les marques d’exister en dehors de ces sujets.  Dès lors, pour être écouté, il est nécessaire de s’interroger sur la possible contextualisation de leurs actualités et messages, pour les rendre audibles. Si elles ont la possibilité d’apporter une expertise sur l’impact des sujets d’actualité sur la société ou l’économie. A défaut, il faut peut-être réajuster leurs KPIs et envisager des approches complémentaires pour atteindre leurs objectifs.

2- Digital : être précis

Les consommateurs, professionnels et particuliers, y consultent autrement le contenu. Du site web à la génération de leads, le digital est désormais le fer de lance de l’économie de l’information.

Confinés, en télétravail, nous consommons tous les actualités produits ou services en ligne, via les réseaux consacrés, les influenceurs ou encore les sites médias.

Plus que jamais, il est dès lors essentiel de s’assurer que la chaine de valeur est bien huilée (le contenu que je crée est-il bien distribué, aux bons endroits ? Est-il rédigé en veillant à optimiser le référencement ?). La période encourage en effet à renforcer l’amplification des contenus sur certains canaux et à optimiser les relations avec les influenceurs.

3- Tous les évènements ne sont pas virtualisables

Les événements également doivent se réinventer. Les mesures restrictives actuelles challengent les marques et les communicants sur leur conception même, et leur animation. Toutefois, après une hémorragie de webinaires, force est de constater que tous les évènements physiques ne se dématérialisent pas. Le format, de facto, les nombres d’intervenants, la durée et les possibilités d’interactions doivent être revues. Moins contraignant, mais également moins engageant, l’évènement virtuel peut accueillir un public plus large, il peut aussi présenter un taux d’absentéisme plus important… Il est important donc de ne pas inviter de la même façon.

4- L’impact de la crise sur les achats

Les habitudes des consommateurs sont en pleine mutation. Leurs achats se veulent plus maîtrisés, plus réfléchis et surtout en adéquation avec leurs convictions.

Les marques, mais aussi les revendeurs, ont entamé leur mue numérique et rompent ainsi avec les codes d’hier. Il est temps pour les équipes communication de se questionner sur les messages qui portent l’entreprise, sur ce qui constitue la marque, et d’identifier ce qui la différencie pour établir comment adresser ces nouveaux prospects.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).