Comment le DOOH programmatique peut aider à atteindre la bonne audience alors que l'inflation se fait sentir

Alors que l'inflation continue de monter en France et au-delà, les risques de récession augmentent constamment. Alors que la confiance des consommateurs français continue de chuter, les marques vont se préparer à un hiver difficile et examiner comment réaliser des économies. Souvent, dans des situations comme celle-ci, le budget du marketing est l'un des premiers à souffrir.

En période d'incertitude, la publicité hors domicile (OOH) a toujours été un puissant canal pour toute marque cherchant à rentabiliser ses dépenses, grâce à sa capacité d'atteindre les consommateurs à grande échelle. Son importance et son impact se sont avérés encore plus efficaces au cours des dernières années, grâce à l'accroissement de l'affichage dynamique numérique (DOOH) et à l'essor de la technologie programmatique.

Malgré les perspectives économiques, les dépenses publicitaires totales sur l'ensemble du marché français du DOOH devrait atteindre 311 millions d'euros d'ici la fin 2022, les troisièmes plus élevées d'Europe, alors que d'ici 2027, les dépenses devraient atteindre 408 millions d'euros. Alors que les innovations créatives du DOOH ont contribué à créer des campagnes mémorables et attrayantes (notamment l'association HandsAway qui a utilisé des écrans DOOH pour que les femmes se sentent plus en sécurité la nuit à Paris), c'est en coulisses que la plus grande innovation a eu lieu.

La technologie programmatique a révolutionné non seulement la façon dont les annonces DOOH peuvent être achetées, mais a également offert aux marketeurs des capacités plus étendues les autorisant à modifier leurs dépenses en cours de campagne, de cibler le public et de mesurer l'efficacité, ce qui permet au canal de devenir un élément essentiel du marketing mix.

Révolution programmatique

Le DOOH programmatique porte l'achat de l'inventaire publicitaire extérieur dans l'ère moderne. Aux premiers jours de la publicité hors domicile, les créneaux publicitaires étaient obtenus lors de communications directes entre les marketeurs et les agences ou régies, les spots étant placés dans le cadre d'une procédure de planification manuelle dans une boucle.

Comme son nom le suggère, le DOOH programmatique s'inspire de l'achat programmatique en ligne, ce qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de minimiser l'interaction humaine et donc de réduire considérablement le temps nécessaire à la configuration, à l'exécution et à l'optimisation des campagnes dans les médias.

Les achats programmatiques présentent plusieurs différences par rapport aux achats manuels, notamment la rapidité et la commodité du lancement et de la modification des campagnes une fois qu'elles ont été lancées. Les tâches qui prendraient des minutes, voire des heures, à effectuer avec l'achat en gré-à-gré de médias ne prennent que quelques millisecondes avec un achat programmatique. Avec le programmatique, les marques peuvent réagir rapidement aux changements imprévus et apporter des optimisations en vol, grâce à l'automatisation et à la vitesse d'exécution qu'offre cette technologie.

Trouver des audiences     

Avec la perte des cookies encore à l'horizon et le resserrement des règlements sur la confidentialité des données des clients, l'abandon du ciblage personnalisé s'est trouvé au premier plan des conversations de l'industrie. Le DOOH programmatique offre déjà aux marques un moyen qui protège la vie privée, car il tire parti du comportement des utilisateurs à grande échelle pour relier les marques à des groupes de personnes, également connu sous le nom de ciblage « un à plusieurs ».

L'approche centrée sur le public du DOOH programmatique permet aux annonceurs de cibler des segments d’audience personnalisés établis à partir de données clients et de données de géolocalisation déjà existantes, et des déplacements des acheteurs. Ces publics sont suivis par le biais d'identifiants de localisation mobiles anonymes, historiques et soigneusement vérifiés. Lorsqu'une forte concentration des publics désirés se trouve à proximité de l'inventaire du DOOH, la diffusion peut être déclenchée, ce qui garantit un grand nombre d'impressions de qualité.

La puissance du ciblage contextuel est bien connue, mais le DOOH programmatique peut la porter à un niveau plus granulaire. Les marques peuvent créer des messages personnalisés autour de périmètres virtuels ou de points d'intérêt connus comme étant fréquentés par les audiences ciblées, par exemple, à des événements sportifs spécifiques. Les identifiants mobiles anonymisés permettent aux marketeurs d'analyser les déplacements des publics, ce qui permet de déclencher les messages à plusieurs points de contact.

Par exemple, une marque pourrait chercher à atteindre ceux qui fréquentent les gymnases. En examinant les déplacements des visiteurs vers un certain gymnase, les marketeurs peuvent identifier une station de métro spécifique que les utilisateurs du gymnase emploient dans leurs déplacements et déclencher des messages appropriés à cet endroit également.

Mesurer la réussite

Traditionnellement, l'impact de la publicité hors domicile s'est avéré difficile à mesurer. Bien qu'elle soit efficace pour la notoriété de la marque, le manque de renseignements granulaires sur l'impact de la publicité hors domicile signifie qu'elle est vulnérable aux coupes budgétaires.

Le DOOH programmatique révolutionne la capacité d'un canal à mesurer et à démontrer le rendement de l'investissement. En utilisant des renseignements et des analyses appropriés, les marketeurs peuvent non seulement voir l'efficacité d'une campagne une fois qu'elle est terminée, mais le faire également en temps réel. Les métriques comme la densité du public et les impressions peuvent être surveillées, ce qui permet de réorienter le budget en vol en réponse à l'impact plus important de l'inventaire numérique ou du message.

Des études sur le trafic piétonnier et la reconnaissance de la marque peuvent être produites, ce qui permet de déterminer le volume de consommateurs conduits à un endroit désiré à la suite d'une campagne DOOH programmatique. Ces renseignements granulaires peuvent être comparés aux KPI de la campagne tout au long du funnel marketing, y compris concernant la notoriété, la considération et la conversion vers la marque.

Alors que l'optimisme du consommateur français s'effrite au même niveau qu'au milieu de la pandémie en raison de la hausse de l'inflation, les marketeurs vont clairement devoir s'assurer que leurs dépenses sont aussi efficaces que possible. Le DOOH programmatique porte véritablement la publicité hors domicile à l'ère numérique, avec sa facilité d'achat et sa capacité de maximiser les dépenses en vol. Le DOOH programmatique signifie également que les marques peuvent atteindre les audiences qu'elles ciblent de manière rentable et effective tout en permettant aux acheteurs de vraiment comprendre le ROI de leurs campagnes publicitaires.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).