Choisir les influenceurs qui répondront à vos objectifs… à long terme !

Le marketing d'influence continue sa folle croissance avec un marché mondial qui pèserait près de 16.4 milliards de dollars en 2022, soit 20 fois plus qu'en 2015 [1]. Alors qu’il était, eu égard à ses résultats, critiqué pour son travail d’amateurisme, il s’est peu à peu professionnalisé pour devenir un canal incontournable d’engagement et de contenu. Les marques l’ont bien compris, et sont de plus en plus nombreuses à solliciter la voix des influenceurs pour véhiculer des messages plus authentiques et originaux. Néanmoins, une stratégie d’influence efficace nécessite une réflexion approfondie pour éviter les écueils. Quelles sont donc les bonnes pratiques indispensables pour une gestion réussie ?

De l’influence aux influences

La professionnalisation du marketing d’influence a engendré une segmentation à plusieurs niveaux du métier. Segmentation sur les objectifs, tout d’abord, avec des opérations portées vers l’engagement, pilotés par les agences d’influence, et d’autres sur la conversion, gérées par des plateformes d’affiliation. Segmentation également sur les cibles, BtoC évidemment, mais désormais sur le BtoB. Et enfin segmentation géographique : nationale, locale ou à l’export. Chacune de ces segmentations requiert une approche spécifique. Aussi, dans cette tribune, nous nous attacherons à donner les meilleures pratiques pour sélectionner des influenceurs, dans une démarche de génération de visibilité et d’engagement par le biais de la création de contenus originaux. Pour cet objectif, il est nécessaire de respecter certaines règles afin de s’assurer que les contenus produits soient de qualité. Condition indispensable à leur réutilisation pour alimenter d’autres leviers de communication comme les réseaux sociaux de la marque ou des campagnes social ads. L’enjeu pour les agences étant d’exploiter et, surtout, d’amplifier ce contenu pour créer de véritables synergies entre les différents supports digitaux.

Trouver l’influenceur qui saura porter la voix de la marque tout en conservant son identité

Toute campagne doit répondre à des objectifs de marque. Que ce soit la visibilité du produit ou du service, l’éducation du public cible, l’engagement de l’audience auprès du message de campagne, l’augmentation de la base de followers, la génération de trafic vers un site, la multiplication des ventes etc. Cette première étape est indispensable pour la suite de la mécanique.

Après quoi, il faudra définir la cible que l’on souhaite atteindre. L’audience ne sera en effet pas la même avec une influenceuse lifestyle qui partage ses bons plans sur les soldes sur Instagram, qu’avec un jeune bricoleur qui donne ses conseils sur TikTok. Les marques pourront ainsi préciser l’univers des influenceurs qu’ils souhaitent.

Attention toutefois, car le choix ne se fait pas uniquement sur la personnalité de l’influenceur ou sur l’esthétisme de ses posts. Il faudra lire à travers les chiffres en se basant sur des indicateurs précis. On parlera notamment du taux d'engagement généré sur les 6 derniers mois, qui est calculé en cumulant le nombre de likes, commentaires et partages, rapporté au nombre de followers. On estime que celui-ci doit être de 3% minimum pour des micro (10 à 30 000 abonnés) et middle (30 à 60 000 abonnés) influenceurs. Il conviendra également de s’assurer de la localisation de l’audience, avec une part française d’au moins 75%.

Enfin, il est important que le discours soit authentique, engagé et original, avec un produit ou un service qui lui correspond. De cette façon, il sera possible d’exploiter la puissance du marketing d’influence, tout en gardant ses valeurs au cœur des initiatives.

La notion de confiance est par ailleurs primordiale. Il est donc important d’être capable de laisser aux influenceurs de la liberté dans la création de leurs contenus et de créer une relation de partenaire avant tout.

Faire valoir la performance pour s’engager sur du long terme

Rémunérer un influenceur en fonction de ses performances plutôt que par rapport à la taille de son audience est le modèle le plus juste et permet de valoriser l’engagement.

Une fois que les bons influenceurs ont été identifiés, et que leur rémunération a été fixée, on pourra commencer à analyser l’efficacité des campagnes avec un bilan complet.

Il existe d’ailleurs plusieurs KPIs à prendre en compte pour qualifier et quantifier. Que ce soit le taux de couverture (entre 20% et 25%), le taux d’engagement des posts (a minima de 3%) ou encore le taux de clics sur les stories (à partir de 0,10%). 

Si tous ces indicateurs sont cochés, on pourra alors parler d’une campagne à succès. Les marques auront là tous les arguments pour s’engager sur du plus long terme et faire des influenceurs des ambassadeurs à part entière.

[1] Etude Statista 2022

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).