Cannes 2014 : il se passe quelque chose du côté des PR
Juré Relations Publics aux Cannes Lions, Arnaud Pochebonne, directeur général France, vice-président exécutif EMEA de Weber Shandwick et administrateur du Syntec RP, souligne l'importance de la créativité dans l'évolution du métier.
Comme chaque année, être jury aux Cannes Lions dans la catégorie des PR est loin d’être une sinécure. Tels des cardinaux réunis le temps d’un concile, nous nous sommes enfermés une semaine entière pour analyser les meilleures campagnes au monde de notre profession. Cette expérience, aussi éreintante fut-elle, s’est révélée à la fois passionnante et pleine d’enseignements.
Tout d’abord, la très bonne nouvelle a été l’explosion du nombre de candidatures par rapport à 2013. En un an, le nombre de projets est passé de 1200 à plus de 1900! Et s’il s’agit de la plus forte croissance pour une catégorie cette année, celle-ci s’est faite au profit des agences de Relations Publics qui jusque-là étaient sous-représentées sur leur propre métier.
Bien entendu, les Etats-Unis et le Royaume-Unis ont été dignement représentés comme on pouvait s’y attendre. Mais ils n’étaient pas les seuls. Le Brésil, l’Inde et le Japon notamment se sont brillamment illustrés. En Europe continentale, les pays d’Europe du Nord - dont la Suède- mais aussi l’Italie ont également contribué à la qualité de l’édition 2014. Hélas, la France n’a pas été aussi présente sur cette catégorie. Certes, quelques belles campagnes ont été proposées, mais leur nombre insuffisant n’a pas permis de valoriser notre pays dans cette compétition autant qu’il le mérite.
Les agences françaises de Relations Publics seraient-elles donc moins créatives que sur les autres marchés d’Europe ? Sans doute non. Créée il y a moins de 5 ans, la catégorie des PR reste encore nouvelle pour de nombreuses agences françaises qui n’ont pas toujours le réflexe de soumettre leurs meilleurs travaux. Parallèlement, il ressort que les dispositifs qui se sont les mieux illustrés cette année ont, il faut bien le reconnaitre, bénéficié de moyens conséquents pour mettre en œuvre leurs stratégies d’engagement et d’influence, mais dont l’impact s’est révélé considérable, avec pour certaines, plusieurs milliards de contacts générés.
Ce sont ces campagnes qui ont été honorées cette année. A travers les plus symboliques d’entre elles, le jury a voulu revendiquer le territoire sur lequel les Relations Publics évoluent désormais, et qui n’a désormais plus rien à voir avec l’idée que beaucoup se font de notre profession.
Notre métier ? Engager les conversations au profit, d’une marque, d’une entreprise ou d’une idée. Pour y parvenir, nous mettons en scène les messages de nos clients pour en faire des histoires, puis nous les diffusons à travers les canaux les plus pertinents. Et peu importe qu’il s’agisse de earned, owned ou de paid media. Là n’est plus le sujet. Le Grand Prix et les Lions d’Or de cette année dans cette catégorie illustre parfaitement notre foi partagée dans ce que nous considérons comme une véritable révolution : c’est désormais la créativité qui est au cœur de tout ce que nous faisons.
