BUMP 2022 : 10 enseignements
L’IREP, Kantar et France Pub ont présenté le 14 mars dernier leur Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) qui rend compte du marché français de la publicité en 2022. Sur la période, ce marché affiche une progression de +5% par rapport à 2021, soit 16,736 milliards d’euros.
L’analyse des investissements est l’une des composantes de la construction des stratégies média.
Cette année, est particulièrement importante car, bien que le niveau de 2019 n’ait pas été encore retrouvé, l’analyse 2022 nous permet de voir les transformations opérées durant le Covid.
1- Intégrer la volatilité des marchés dans vos exercices de prévisions
S ’appuyer sur des prévisions par marché pour construire sa prévision car les écarts entre les marchés sont très importants : Distribution : + 3,5% vs Industrie : +12,2%.
Faire des prévisions par semestre car les situations économiques varient énormément d’un semestre à l’autre. La progression vs 2021 du 1er semestre a été de 8,7% et de 2,8 % au 2ème semestre.
2- Déclarer la fin des stratégies média et construire des stratégies des moyens
La logique stratégique ne peut se penser qu’au niveau global investissement média – hors-média.
Le digital s’est développé dans un premier temps au détriment du média presse, il prend aujourd’hui des parts de marché à l’hors-média : annuaires, courrier publicitaire, Imprimé sans adresse. Les bascules d’investissement ne se font pas exclusivement entre grand media. Une baisse des catalogues liée aux engagements des distributeurs peut se traduire par une hausse du digital et de la radio.
3- Distinguer « corporate RSE » vs RSE
La catégorie RSE représente 11,5 % en 2022 mais elle n’est pas homogène dans la pige Kantar. Elle intègre d’un côté les « campagnes produit » dont celles des voitures électriques qui représentent 37,7% en 2022 et de l’autre les campagnes d’engagement plus corporate. Après les phases de lancement des campagnes raison d’être le niveau corporate RSE baisse. L’enjeu pour les marques est de définir le bon niveau pour assurer la cohérence de leur écosystème.
4- Se méfier du storytelling sur l’évolution des médias
Il faut confronter les tendances affichées avec la réalité des datas. On parle depuis 2 ans du phénomène du digital audio qui est pigé en 2022 à 35 millions soit 0,2% des investissements média. À noter le décalage entre le volume de consommation actuelle en audio digital 6% du temps audio (15+ global audio Médiamétrie) et le niveau d’investissement actuel.
Malgré les discours positifs, le cinéma avec 64 millions est en croissance mais il n’est malheureusement plus un grand média.
5- Pensez nouvelles formes de prises de paroles vs publicité classique
La Parrainage reste dynamique avec + 4,4% alors que l’espace classique est en baisse – 3,3%.
Les réseaux sociaux sont le 3ème média derrière la télévision et le search, ils représentent maintenant 13,3 % de l’investissement global.
Dans un écosystème, la part entre la publicité classique et les autres formes de présence doit être piloté. On se souvient de Coca Cola qui prônait en stratégie d’investissement 60% de publicité classique, 30 % de partenariats et 10 % de « never done before ».
6- Le prix, le prix, le prix
L’inflation va naturellement entraîner beaucoup d’intervenants vers la bataille des prix. La pression a déjà commencé avec une croissance de + 6,3% (vs 2021) des messages promotionnels en Distribution. Le niveau de pression promotionnel est un élément central à suivre dans les données du marché publicitaire.
7- Pensez marque média globale
Avec 841 M€ de recette nette digitale, les 5 médias doivent être pensé en termes de marque.
Cette réflexion est une réalité pour la presse avec une part du digital de 24% des investissements. Le digital représente par exemple 69% de la diffusion presse quotidienne (ACPM)
8- Pensez Digital n’est plus un sujet stratégique
Avec + 44% vs 2019 / +10,3 % vs 2021 le digital maintient sa progression tirée principalement par la vidéo, le social et le petit dernier le retail.
Définir un niveau de digital permet-il aujourd’hui de fixer une stratégie des moyens ?
Essayons de raisonner par « type de prise de parole ». Définir un niveau d’investissement vidéo serait par exemple plus pertinent (TV + digital)
9- Définissez votre niveau d’indépendance média et de respect de l’humain
Investir dans un média est une forme d’engagement. La guerre nous a fait prendre conscience de l’importance de l’indépendance stratégique. Les États commencent d’ailleurs à prendre des mesures envers TikTok
Un marketeur responsable intègre les problématiques RSE mais il doit aussi mettre en cohérence ses engagements et les médias qu’il utilise. Peut-il clamer : « achetez-moi je suis produit en France » et acheter 100% de ses médias à l’étranger ?
Le niveau de GMA (Google Amazon, Meta) est aujourd’hui de 2/3 du marché digital. A quel niveau en tant que marque souhaitez-vous investir ?
10- Pilotez votre stratégie autour de grands indicateurs
Au-delà de la prévision pour 2024 (+ 3,2 % vs 2023) le Bump nous permet de caler les grands indicateurs d’une stratégie et son évolution. Dans l’idéal, Il faudrait moins se centrer sur les évolutions par média mais piloter des indicateurs utilisés dans les stratégies des moyens.
• Niveau d’investissement corporate RSE
• Niveau d’investissement total Vidéo
• Équilibre entre publicité classique et autres formes de publicité (Social, Partenariat, etc.)
• Niveau de pression sur les prix / promotion
• Niveau d’indépendance : % d’investissement GMA
• Niveaux d’investissement dans les environnements brand safe ou les contextes à fortes valeurs ajoutées.
• etc.
Ces indicateurs sont à construire pour qu’ils soient le plus opérationnel possible.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
