La branding performance ou comment faire du storytelling de marque un levier de conversion ?

On oppose trop souvent les campagnes de branding (dites de haut de funnel) et les campagnes d’acquisition (dites de bas de funnel). Fort heureusement, cette vision traditionnelle du tunnel de vente est fortement remise en question par l'essor du m-commerce et l’émergence du Messy Middel théorisé par les équipes Google

La montée en puissance du digital et du social a complexifié les parcours d’achat. Ces derniers ne sont plus linéaires mais sont bel et bien devenus des espaces complexes dans lesquels on navigue aléatoirement entre phase d’évaluation et phase d’exploration. Dans ce chaos de profusion d’informations, le graal pour tout annonceur est de créer et de diffuser des contenus susceptibles de déclencher l'acte d’achat tout en nourrissant la plateforme de marque.

Les DNVB ouvrent la voie

La montée en puissance des Digital Native Vertical Brands (DNVB) ont permis une réconciliation indéniable entre le Branding et la Performance, soit entre le contenu de marque et le contenu produit. En effet, chez les DNVB, le produit étant la marque, les marketeurs ont dû réconcilier ces deux notions pour créer des campagnes d’acquisition qui nourrissent fortement la préférence de marque.

Pour ce faire, elles ont développé l’art du storytelling. Plutôt que de lister les caractéristiques de leurs produits ou de leurs services, elles les ont mis en scène au travers de récits empreints d’émotions et d’incarnation. On pense par exemple aux premières prises de parole très sociales de la marque de prêt-à-porter féminin Sézane et de sa fondatrice. Cette approche narrative leur a ainsi permis de créer de la proximité, de l’authenticité et générer de la complicité se rapprochant très subtilement du clic de l’achat.

Cet art du storytelling étant décuplé par une stratégie 100% digitale et une utilisation maligne des codes des plateformes sociales sur lesquelles elles diffusent leurs contenus.

La promotion est morte, vive le storytelling

Mis à part quelques hard-discounters dont la stratégie repose quasi intégralement sur les offres promotionnelles, l’argument prix ne suffit plus et les consommateurs recherchent non seulement de la qualité mais surtout des marques engagées qui prônent des valeurs fortes. Selon une récente étude de l’Ifop, 95% des français déclarent attendre que les entreprises s’engagent d’elles-mêmes en faveur des enjeux de la société. Ces derniers jours, les grands annonceurs révèlent les uns après les autres leur Raison d'Être pour donner corps à leurs valeurs.

Dans cette logique, même les contenus de pure acquisition doivent ainsi évoluer pour porter haut et fort leurs valeurs de marques tout en respectant leur vocation initiale, inciter à l’achat au travers de biais cognitifs déjà bien connus (sentiment d’urgence, avis client, etc.).

L’émergence de la brandformance

Il faut ainsi travailler la conversion à travers le prisme de la valeur de marque, en faisant du storytelling de marque un levier de transformation.  A ce titre, cinq caractéristiques peuvent transformer des contenus acquisitions en des contenus de type brandformance :

1. Des contenus utiles qui nous permettent d’apprendre quelque chose

2. Des contenus divertissants : Plus de 41 % des consommateurs considèrent que les socials ads les plus engageantes sont celles qui offrent un certain divertissement

3. Des contenus contextualisés qui vont ancrer le produit dans son usage en jouant par exemple sur les codes de la nostalgie, de la prospective mais

4. Des contenus incarnés qui montrent la vraie vie autour du produit

5. Des contenus personnalisés

Cohérence et audace créative

Enfin, la clé est d’avoir une plateforme de marque forte, de l’audace créative et beaucoup de cohérence dans ses prises de parole.

En résumé, le branding performance permet de réconcilier les objectifs de ventes et les objectifs de notoriété des marques et ainsi de créer des équipes transverses et flexibles évitant ainsi la césure habituelle entre les équipes branding et les équipes growth / acquisition.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).