Annonceurs : il est temps de partir à la reconquête des mamans !

Les mères de famille sont aujourd’hui plus de 2 milliards dans le monde. À l’origine de 85% des décisions d’achat des foyers [1], elles font partie des segments qui consomment le plus les réseaux sociaux, avec une moyenne de 2h36 passés par jour [2]. Leur dimension prescriptrice couplée à leur attrait pour les nouvelles plateformes fait d’elles une cible privilégiée des marketeurs digitaux. Résultat, elles font face à une sur-sollicitation publicitaire hallucinante, avec plus de 12 000 publicités vues en moyenne par mois [3] !

De moins en moins aptes à différencier les messages, offres, caractéristiques produits… au sein de publicités qui se ressemblent de plus en plus, leur confiance dans les marques est au plus bas. Alors comment regagner leur confiance, maintenir une approche efficace et repenser la relation des marques avec le digital Moms ?

Une publicité digitale qui ne convainc plus

Loin des clichés traditionnels et de la représentation majeure que fut pendant des décennies la "ménagère de moins de 50 ans", la figure maternelle est de plus en plus polymorphe : bio, solo, sportive, carriériste, au foyer, écolo, féministe… Les formes que peuvent recouvrir le modèle maternel forment un panel aussi large qu’évolutif. Dans le même temps, la nouvelle génération a été biberonnée à l’ultra personnalisation de l’expérience digitale sur les réseaux sociaux, les plateformes cherchant constamment à offrir une expérience conforme aux goûts, préférences et caractéristiques de chacun.

En parallèle, les marques n’ont pas encore franchi le pas d’un marketing réellement personnalisé, continuant à vouloir séduire toutes les mères et à ne surtout pas en exclure de leur champ de communication. Cette bataille de l’indifférenciation qu’ont mené les marques pendant ces dernières années a rebattu les cartes du jeu… créant un brouillard d’innombrables messages similaires et de produits qui promettent les mêmes choses, autour des mêmes valeurs.

Lorsqu’on leur demande d’où vient cette perte de confiance pour les publicités digitales, les digital Moms mettent massivement en cause :

-  La qualité du contenu, avec des publicités qui ne sont ni adaptées, ni intéressantes et encore moins authentiques. Retenir l’attention de cette nouvelle génération est donc de plus en plus complexe et demande de renouveler les approches créatives.

-  Les modes d’exposition intrusifs et non sklippables, qui interrompent l’expérience utilisateur (pop-up, interstitiels, vidéos coupées…) et agacent plus qu’ils ne performent.

La publicité, qui était le fer de lance des mamans pour franchir le cap de l’achat, est devenue en quelques années un véritable parasite du quotidien.

Une communauté avant tout

Retrouver confiance en les marques passe par des changements radicaux et non pas moins mesurables. Pour reconquérir ces mamans, les annonceurs doivent miser sur une expérience utilisateur qui leur ressemble, avec un vécu similaire. En effet, les mères ont une confiance aveugle dans les autres mères. Ce sont elles qui vont guider leur choix et influencer leur décision d’achat. Elles sont d’ailleurs 72% à expliquer regarder les avis consommateurs avant tout autre moyen d'information pour découvrir un produit et juger de de leur pertinence.

Ainsi, dans un contexte où le ciblage va devenir de plus en plus complexe pour les annonceurs avec notamment la disparition des cookies tiers, iOS 14 et le RGPD, la qualité du contenu va devenir de plus en plus central pour performer.

Il se doit d’être “user centric” avec des arguments de choix, identifiés via de l’insight driven   et des visuels marquants, pour créer de la valeur dans l’approche. Le contenu devra par ailleurs être mis en exergue au travers d’une diffusion native, pour une perception de crédibilité accrue, et en corollaire des taux de clics plus importants et un meilleur engagement.

Parler des caractéristiques d’un produit ne fonctionne plus, il faut aujourd’hui mettre en avant les bénéfices et leur utilisation dans différents cas concrets. Les marques doivent valoriser l’expérience que les consommatrices vont vivre et les avantages qu’elles vont en tirer.

Enfin, les annonceurs doivent aider, accompagner ces mères dans leur besoin de créer du lien, dans leur volonté de partager toujours plus de temps au sein de leur famille, en les aidant à « gérer » ces imperfections, à être créateur/facilitateur de ces moments passés ensemble, le tout par la voix de mamans elles-mêmes.

C’est aujourd’hui la communauté qui doit faire sa pub !

[1] Forbes – 2019

[2] Global Web Index – 2019

[3] Huffington Post - 2017

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).