Amazon renforce ses relations avec les marques : comment adapter sa stratégie ?

L’annonce a pris beaucoup de vendeurs Amazon par surprise : nombre d’entre eux ont reçu récemment une notification les informant du souhait d’Amazon de mettre fin à leur relation commerciale. Cette décision aura de graves conséquences pour les intermédiaires qui n’avaient pas anticipé les choses et s’étaient mis en situation de dépendance économique vis-à-vis d’Amazon. Mais cela ne leur ferme pas pour autant les portes de la plateforme.

Plusieurs milliers de grossistes touchés

Plusieurs milliers de comptes vendeurs seraient ainsi touchés en Europe, essentiellement des grossistes, mais aussi des marques (par erreur). Pour tous les vendeurs, une première action à prendre est donc de s’assurer que son compte n’est pas concerné, en vérifiant que l’adresse mail de contact principal du compte Amazon n’a reçu aucune notification, y compris dans les spams.

Au passage, il convient de noter que tous les grossistes et distributeurs ne sont pas concernés par cette décision. En effet, ceux qui ont reçu la notification opèrent via un compte “Vendor Central” : ils avaient avec Amazon une relation de vente BtoB classique, dans laquelle le site e-commerce leur achetait directement leurs produits et les stockait dans ses entrepôts.

Une alternative : se tourner vers la marketplace Amazon

Un mouvement similaire avait été opéré aux Etats-Unis, quand Amazon avait fait le choix d’orienter plusieurs milliers de grossistes et marques vers sa marketplace, toujours dans cette optique de rationalisation. Amazon n’est d’ailleurs pas le seul acteur du e-commerce à suivre ce mouvement : Cdiscount a lui aussi amorcé récemment un virage stratégique consistant à renforcer ses ventes via la marketplace plutôt qu’en direct.

S’ils n’ont plus accès à “Vendor Central”, les distributeurs concernés peuvent donc se tourner vers “Seller Central”, aussi nommé “3P” ou plus simplement “vente en marketplace”. Cela consiste à vendre les produits sur la plateforme, en pratiquant le “Fulfillment by Merchant” (FBM), dans lequel le vendeur livre directement le client, ou le “Fulfillment by Amazon” (FBA). Dans ce dernier cas, les produits du vendeur sont stockés chez Amazon et bénéficient de la livraison Prime d’Amazon.

 Vendre sur une marketplace, un métier à part entière

L’intérêt pour Amazon en termes de trésorerie et d’efficacité opérationnelle est évident, mais pour des acteurs habitués à la vente BtoB par l’intermédiaire de “Vendor Central”, basculer en mode “Seller Central”, et donc à une relation en direct avec les clients, n’est pas si simple.

Car vendre sur une marketplace est un métier bien spécifique, qui implique de déployer une nouvelle organisation et faire appel à de nouvelles expertises, notamment pour être en capacité de gérer des livraisons BtoC et le service après-vente qui lui est associé. Même en passant par le FBA, qui facilite la tâche du vendeur, la logistique et les modes de vente doivent être adaptés.

Au-delà des seuls acteurs concernés par cette décision, chaque vendeur ou marque qui opère sur Amazon doit profiter de cette annonce pour réfléchir à sa stratégie et à l’adapter si besoin. Il ne s’agit probablement que d’une première étape avant d’autres mesures de rationalisation de la plateforme.

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