Agences, ESN et gestion de l’avant-vente : une étape très stratégique

Savez-vous combien vous a coûté votre dernière avant-vente ? Combien vous a coûté l’effort d’avant-vente perdu ou gagné cette année ? Savez-vous identifier la typologie de marchés remportés ou perdus avec votre taux de transformation, et les recouper avec les équipes qui ont travaillé dessus ? Autant de questions essentielles qu’aujourd’hui encore trop peu d’agences se posent, faute d’une connaissance des impacts de l’avant-vente sur la performance générale. Cette étape est pourtant cruciale : elle a des répercussions à la fois sur les gains commerciaux, mais aussi sur la modélisation de la production, l’objectif étant de gagner en résilience pour ne pas se retrouver face au mur en cas de problème.

Un atout pour la performance de l'entreprise

On va aller droit au but : la gestion de l’avant-vente doit tout d’abord être perçue comme un outil permettant de juger la rentabilité d’un projet. On regarde en effet souvent un budget sans prendre en compte tout ce qu’on a investi pour remporter le marché, si on le remporte… Ainsi, le temps passé mais aussi les achats éventuels de prestations externes vont pouvoir être imputés au client et l’agence aura une vue de sa marge réelle. Elle pourra aussi ajuster sa proposition définitive, voire justifier certains prix ou même négocier une rétribution. N’ayons pas de scrupules, tout travail mérite salaire !

Provisionner l’avant-vente — en temps, en ressources humaines et financières — va également contribuer à consolider l’organisation de la structure qui pourra réfléchir à une répartition équilibrée des dépenses correspondantes et déterminer, par exemple, si la ventilation du budget sera toujours identique ou variable. L’avant-vente est particulièrement utile pour accompagner la stratégie commerciale car elle permet de rationaliser ce qui est généralement mené de manière intuitive par les dirigeants. En d’autres termes, par le croisement de données (qui, quoi, combien et quand), ces derniers vont pouvoir déployer leurs forces vives de manière pertinente et orienter la masse salariale en fonction du gain prédictif d’après le taux de transformation enregistré. Cela vous parle ?

L’avant-vente est une boussole et un levier de développement qui aiguille sur les ressources financières à allouer pour viser un nouveau marché, ou à l’inverse, indiquer là où il ne faut pas aller.  En bref, elle permet d’augmenter sa courbe d’apprentissage et devient un outil favorisant les prises de décision. De quoi faire taire les polémiques internes… « Y a-t-il un pilote dans l’avion » ?

Mieux maîtriser le futur

Grâce au ratio entre les dépenses relatives à l’avant-vente versus la production engagée, il est possible d’évaluer l’effort à fournir pour un client et de moduler la répartition du budget. Logique à dire vrai… Avoir une traçabilité décisionnelle (qui est capable de dire ce qu’a coûté une avant-vente ? les coûts engendrés directs et indirects, les coûts de prospection…) pour savoir ce qui est dépensé mois après mois permet de changer au besoin son fusil d’épaule et d’éviter les mauvaises surprises.

Et le bon sens ne s’arrête pas là ! Modéliser l’engagement avant-vente est utile pour préparer ses équipes et répartir de manière équitable la charge de travail, mais aussi savoir si l’on a les ressources suffisantes pour éviter les retards de production. Au contraire, s’il y a peu de projets dans le pipe, l’analyse des avant-ventes permet de réagir dans de bonnes dispositions et d’activer les bons leviers tels que la mise en oeuvre d’actions marketing pour désamorcer une crise éventuelle.

On assure ainsi la pérennité de l’entreprise, on en améliore l’axe organisationnel et on réassure les collaborateurs. Exit les charrettes qui usent les équipes. Moins bien vécues par les nouvelles générations, elles dénotent en outre une forme de laxisme nocive à la marque employeur. Mais pour avoir des prédictifs de gains fiables, il faut être sûr que les datas soient à jour et veiller à avoir un processus de contrôle efficace (notifications, relances, indicateurs, repères graphiques…). Cela démontre qu’un dispositif adapté est nécessaire et que l’avant-vente ne se fait pas au doigt mouillé !

En ces temps incertains marqués par une pénurie de talents sans précédent, une gestion pointue de l’avant-vente s’avère être un atout indispensable. Si cela demande une certaine assiduité mais surtout des fonctionnalités digitales adéquates, le jeu en vaut la chandelle ! Une avant-vente maîtrisée permet de piloter plus sereinement son entreprise et de la doter d’une capacité d’anticipation augmentée. En y réfléchissant bien, cela ne devrait même pas être un sujet.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).