Adressabilité : le défi de l’intégration des données first-party

Avec la disparition progressive des cookies tiers amorcée sur Google Chrome, les acteurs de la publicité numérique se retrouvent face au défi crucial de l'adressabilité des données first-party. Désormais, il ne suffit plus de posséder ou de collecter des données, mais plutôt d'être en mesure de les activer facilement pour maximiser les performances des campagnes, dans le respect de l'expérience des consommateurs. Pour naviguer dans un paysage complexe, l’ensemble de la chaîne programmatique doit se rationaliser et favoriser la transparence. 

La fin des cookies tiers, des défis mais aussi des opportunités

L’ensemble de l’industrie va désormais devoir répondre aux enjeux post-cookie. Et la mission est de taille : comment les éditeurs vont-ils pouvoir continuer à valoriser les données dans la chaîne programmatique alors que l’on mesure déjà une baisse des CPM sur la phase de mise en place de solutions alternatives ? Cette tendance va certainement se confirmer dans les prochains mois. 

Côté agences et marques, les enjeux sont tout aussi importants, non seulement pour optimiser la performance de leurs campagnes, mais aussi pour mesurer ces performances de manière transparente. Les cookies tiers ont longtemps été un pilier essentiel de la publicité numérique, permettant de suivre le comportement des utilisateurs et de mesurer l'efficacité des campagnes. Avec leurs disparitions progressives, les agences et les marques vont difficilement pouvoir maintenir le même niveau de granularité dans le ciblage et la mesure des performances. 

Néanmoins, cette transition de l’industrie offre une véritable opportunité de repenser les méthodes de suivi et de mesure en mettant l'accent sur des approches plus éthiques et respectueuses de la vie privée des utilisateurs, comme le ciblage basé sur des identifiants anonymisés. 

De plus, en adoptant une approche transparente dans la manière dont les données sont collectées et utilisées, les consommateurs vont regagner en confiance et se reconnecter aux marques. Bien que la fin des cookies présente des défis significatifs, elle offre cependant une occasion unique de promouvoir une publicité numérique plus responsable, résolument axée sur l'utilisateur.

Naviguer dans la complexité

A l’ère post-cookie (ou presque), le marché évolue en permanence et de nombreuses solutions continuent d’émerger afin d’aider les éditeurs et les marques à relever les défis du ciblage : ciblage contextuel, identifiants uniques, curation, Total Vidéo... Et il est devenu complexe de tester, comparer, choisir. 

Or il est impératif que les solutions restent simples et accessibles pour faciliter leur adoption. Pour naviguer dans cette complexité, les acteurs technologiques doivent donc proposer des plateformes centralisées, où chaque acteur peut activer et tester différentes alternatives à partir d’un seul et unique hub, pour une execution plus simple et plus efficace. Cette approche est l’illustration de la Supply Path Optimisation (SPO), une solution logique pour l’industrie, répondant à la fois au besoin de simplification et à celui d'efficacité, offrant une meilleure interopérabilité, un plus grand contrôle, une plus grande diversité de choix et garantissant une transparence accrue.

In fine, seules la rationalisation et l'harmonisation autour des solutions alternatives permettront d'accroître les performances, tout en simplifiant la mise en œuvre des campagnes. Les acteurs de l’industrie vont une nouvelle fois devoir démontrer leur agilité et leur résilience pour surmonter les défis de l’adressabilité.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).