Confinement x Pop Culture

« Et toi, t’étais où en 2020 ? »

Elle fusera sûrement autour d’une bière, cette question. On se rappellera qu’on buvait des coups mais par écrans interposés, sur Zoom, pas en terrasse. On se souviendra des autres, ceux qui l’ont sauvé, le monde. Ces infirmier.e.s, caissièr.e.s, ces agents d’entretien, facteur.e.s, ces aides-soignant.e.s, ces techinicien.ne.s de surface, ces éboueurs… On continuera à regarder notre montre un peu avant 20h. Ça nous fera tout drôle de remettre des chaussures et un jean pour aller travailler. Peut-être même que la première fois qu’on remontera dans un wagon bondé de la ligne 13, on sera un peu ému. On dira « laisse, c’est devenu un confini » pour parler de ce pote qui veut plus sortir et qu’on trouve un peu rasoir. D’ici quelques années, on se passionnera pour

« Home-Land », nouvelle série qui s’inspirera de cette crise sanitaire. Et quand on réécoutera « I Will Survive », peut-être qu’on pensera plus à des gens dansant à leurs fenêtres qu’à Zizou.

2020 on s’en souviendra, parce que ça fera partie de notre culture populaire.

Parlons-en de la culture populaire.

L’enfermement, l’absence de loisirs et de sociabilité à l’extérieur, le travail à la maison ou le chômage, tous ces bouleversements ont provoqué une forme de retour aux sources, comme un besoin de valeurs sures. Il y a eu la « télé-doudou », avec Louis de Funès mis à l’honneur sur France 2, avec les téléfilms de Noël reprogrammés par M6… en pleine saison printanière. Il y a eu aussi le grand revival d’« activités-refuges ». La requête « comment faire son pain » a ainsi augmenté de +400% au mois de mars (Google Trends). Les Monopoly, Bonne Paye, Scrabble se sont vendus, comme des petits pains, dès la première semaine de confinement. La vente de puzzles a connu une hausse de +122% (NPD Group). Ces activités ramènent toute à une certaine idée de l’essentiel. Elles permettent de se reconnecter à des temps passés et presque immémoriaux : ceux de l’humanité, de l’enfance, de la tribu.

Parce que le confinement a concerné 1/3 de l’humanité, des regards nouveaux se sont posés, des références, des mots, des usages aussi. Et ils se retrouveront dans la culture pop qui verra le « Jour d’après ».

Certains mots ou objets ont imprimé notre quotidien de façon durable. « FFP2 », « déconfinement » … Les requêtes Google montrent que ces mots, qui n’avaient jamais été cherchés ou presque, ont été au centre des préoccupations des internautes. Cette crise a provoqué des glissements sémantiques, comme l’a montré la linguiste Aurore Vincenti pour Francetvinfo : « Nous nous retrouvons à vivre des situations inédites, dans lesquelles il faut prendre de nouvelles habitudes. Ce n’est pas facile. Grâce aux mots on peut intégrer ces nouvelles réalités ». Dès lors « confinement » n’évoque plus la prison mais la maison dans laquelle on est resté plusieurs mois sans sortir ou presque ; « barrière » n’évoque plus la fermeture, les frontières, le repli sur soi, mais la protection, de soi et des autres. Ce lexique a nourri les campagnes des marques, à l’image de Skyn qui titrait l’une de ses publicités « The safe word is ‘quarantine’ », ce qui participe à intégrer et standardiser ces nouveaux éléments de langage…

Il n’y a pas que le vocabulaire du confinement mais aussi son « starter pack » sanitaire, la trinité masque -gel hydroalcoolique - attestation de déplacement. Ces trois objets, popularisés comme des protections essentielles, ont conditionné, de façon quotidienne et prolongée, le rapport des Français avec le monde extérieur. Mais rapidement, cette utilité fondamentale se double d’autres pratiques qui inscrivent les objets dans différents territoires comme la mode, l’art, le DIY…

Le masque faisait déjà partie d’une certaine culture pop, notamment dans la scène hip-hop américaine, par exemple dans le clip « Rolex » d’Ayo et Teo, ou bien dans la K-Pop coréenne et chinoise.

Idem pour le gel hydroalcoolique : LVMH a été la première maison à annoncer la réalisation de solutions anti-bactériennes. L’Oréal ou Ricard ont suivi.

Il restera comme un objet indispensable, de ceux qu’on a toujours avec soi, dans son sac. En plus, le format s’y prête bien.

Le confinement a aussi consacré certains usages numériques. Un changement de paradigme s’est opéré : les réseaux sociaux que l’on accusait parfois de briser le lien social ont permis de le maintenir et de le faire vivre tout en dopant la créativité. On a vu les lives triompher sur Instagram grâce à des nouveaux formats, des concepts qui ont émergé comme les

« StanPairos » de Benoit Paire et Stan Wawrinka qui mêlaient inside stories et climat convivial. Le format a permis de réunir des grands noms pour des collaborations inédites performées en direct, à l’image du live de P. Diddy et J-Lo qui a rassemblé des centaines de milliers de viewers.

Mais l’application reine du confinement est bel et bien TikTok. Le nombre d’abonnements a grimpé en flèche, + 115 millions de téléchargement (Sensor Tower), mettant un terme à l’idée qu’il s’agissait surtout d’un réseau pour préados. Les stars et influenceurs s’y sont mis avec plus ou moins de succès : Arnold Schwarzenegger doit être à peu près le seul à poster des vidéos en format horizontal.

Tous ces nouveaux codes, ces nouveaux éléments de langage, ces nouveaux usages, bref cette nouvelle pop culture, les marques doivent les prendre en compte dans leur communication bien au-delà du confinement.

Alors, oui, 2020 est culture pop.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).