Sur-communiquer, sur-consommer... suranné ?

66%*. Voilà le pourcentage de consommateurs qui pensent que ce que communiquent les marques ne correspond pas à la réalité. Ce sentiment de doute, de méfiance, prévaut également à l’encontre d’autres acteurs du monde de la communication comme les médias. Elle témoigne de la crise profonde que connait la filière, en quête de nouvelles pratiques pour transformer son modèle.

Dans un tel contexte, le défi des marques est de redonner confiance à leurs communautés. Comment ? En plaçant leur communication au service de leur raison d’être et non l’inverse. En pratique, cela signifie de prendre des initiatives, non dans le cadre d’un objectif purement commercial, mais plutôt... pour changer le monde ! 85%** des Français estiment en effet que l’entreprise a un rôle important à jouer dans la construction d’une société meilleure après la crise.

Mais, qu’est-ce que cela implique concrètement ? Comment communiquer sans finalement paraître opportuniste ? Et de leur côté, en quoi les médias ont-ils un rôle à jouer ?

Les bonnes intentions... oui, mais en cohérence avec de vraies valeurs !

Premier paradoxe, alors que la communication semble en crise, 90%*** des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent... mais pas n’importe comment ! Les marques qui se seront mobilisées sur le long terme, de façon cohérente et en phase avec leur raison d’être seront davantage crédibles. Le contre-exemple le plus emblématique reste celui de l’Oréal. L’enseigne « qui le vaut bien » a dû récemment affronter plusieurs crises majeures en donnant parfois l’impression – à tort ou à raison – de se mobiliser uniquement de façon ponctuelle, dans le contexte du mouvement #BlackLivesMatter.

Au-delà d’engagements localisés, les consommateurs ont donc besoin de sens. Ils veulent vivre une expérience forte pour s’immerger dans la culture d’une marque. C’est donc aux enseignes de s’adapter pour offrir une communication qui réconcilie le fond et la forme. Quand, par exemple, Patagonia assume des partis-pris impactant comme le rejet du Black Friday à travers son slogan « Don't Buy This Jacket », c’est un geste fort !

Pour reconquérir le cœur des consommateurs, les marques doivent ainsi adopter une posture en phase avec leur ADN. En parallèle, les médias ont eux-aussi une réflexion à mener quant à leur rôle et aux contenus qu’ils proposent. C’est une étape indispensable pour renouer avec le « trust » des « consommateurs citoyens ».

Les médias doivent aussi se mettre à la page du « jour d’après »

Moins de 1 Français sur 4 a confiance dans les médias****. Cette tendance s’est accélérée avec la crise du Covid-19. Pourtant, les sites d’information ont enregistré des records d’audience pendant le confinement*****. C’est un second paradoxe qui s’explique par le constat que, plus que jamais, les Français sont « consommateurs d’information ». Ils veulent savoir, comprendre, approfondir et c’est dans ce cadre que les médias ont encore de belles perspectives d’avenir, malgré la concurrence des réseaux sociaux ou la montée en puissance du « journalisme citoyen ».

Pour les médias, le tout est donc de prendre en compte les nouvelles attentes et de pouvoir se réinventer en faisant la part belle à des initiatives « vérifiées » et plus positives. Ce « journalisme positif » a vocation à ouvrir des perspectives et à promouvoir toutes sortes d’acteurs plutôt que les informations trop anxiogènes. Certains journalistes appliquent déjà ce principe avec, en particulier, la rubrique « Bien à vous » du JT de 13h de France 2, créée en partenariat avec WeDemain, qui met quotidiennement en avant une initiative positive.

Dès lors, si crise de la communication il y a, elle peut être une occasion de se repenser. Tant les marques que les médias ont à gagner à valoriser les initiatives responsables et sincères. C’est aussi en prenant en compte la transformation des besoins des Français, que le secteur doit collectivement saisir de nouvelles opportunités. Alors, peut-être, la crise sera... une chance !

* Enquête ViaVoice pour The Good Company

** Enquête Forum de Giverny-IFOP

*** Étude Oney

**** Étude Reuters Institute Digital News

***** Chiffres ACPM

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).