5 points clés pour bien maitriser ses investissements digitaux en 2019
L'évolution du marché digital et des techniques programmatiques supposent une adaptation permanente. Les conseils du patron de Quantcast France pour continuer à être efficace cet année.
- Utiliser les données du search pour mieux connaitre et cibler ses audiences
De nouvelles opportunités de ciblage sont apparues, utilisant notamment les données du search. En analysant ces requêtes des internautes, il est désormais possible de cibler beaucoup plus finement certains profils en respectant plus scrupuleusement la cible marketing définie par l’annonceur. La data collectée par les spécialistes du programmatique ne permet pas uniquement d’optimiser une campagne mais elle permet également de connaitre très précisément les spécificités socio démographiques, de navigation et de centres d’intérêts des internautes. Cette manne d’informations est essentielle aux annonceurs qui ont bien compris que l’ultra personnalisation devient clé dans leurs dispositifs display. D’autant plus qu’il est parfaitement possible de le faire à partir de données intégralement anonymisées.
Une requête search est une démarche évidemment très engageante qui permet désormais de construire des bassins de ciblage de plus en plus fiables et ainsi d’adresser une publicité pertinente à des moments bien précis tels qu’une grossesse ou un déménagement, critères habituellement difficile à cibler en temps réel.
- Travailler sur la courbe de distribution de contacts pour éviter le phénomène de saturation
S’il s’agit d’un usage parfaitement courant en mediaplanning TV, la courbe de distribution de contact n’est pas encore pilotée en display. Et pourtant elle pourrait permettre de répondre à un enjeu majeur: la saturation de la répétition. Utilisée pour éviter des phénomènes de surpression et d’usure d’audience en télévision, la courbe de distribution analyse les pourcentages d’individus exposés 1 fois, 2 fois, 3 fois etc. au message publicitaire et permet surtout de choisir le bon niveau de répétition en fonction du secteur, du produit ou de la création publicitaire. Pour qu’un plan média soit le plus efficace possible, il est nécessaire que la part des individus exposés de trop nombreuses fois au message publicitaire ne soit pas trop importante mais également que ceux exposés une seule fois soient limités pour pouvoir travailler la mémorisation. Il est donc nécessaire de mieux maitriser cette répétition pour respecter la navigation des internautes et faire en sorte que le consommateur n’en vienne pas à rejeter une marque pour cause de saturation !
- Mieux identifier les comportements des consommateurs
Les annonceurs attendent de leurs partenaires digitaux et des spécialistes du programmatique de partager des données pouvant nourrir leur connaissances clients. En effet, une data propriétaire, bien modélisée et réactualisée en temps réel, peut fournir des informations précieuses sur les visiteurs d’un site ou ses acheteurs. Ces analyses permettent d’aller bien au-delà des sources de données déclaratives compte tenu du volume de données traitées et de la granularité des informations.
L’enjeu en 2019 n’est plus de valoriser la quantité de données traitées mais d’être capable de comprendre ces données pour mieux les utiliser.
- Automatisation des achats
Le programmatique a connu une croissance exponentielle ces dernières années notamment grâce à une promesse d’automatisation. Avoir accès à des milliers de sites, des millions d’impressions et des données de plus en plus précises en temps réel ont pu démontrer qu’il était possible d’améliorer très nettement les coûts d’acquisition des annonceurs. Mais ces achats en temps réel des impressions sont encore trop souvent opérés manuellement avec des dizaines de stratégies d’achat programmées dans différents DSP pour une même campagne ce qui laisse encore une marge importante d’optimisation. Le prochain enjeu sera l’automatisation totale des achats grâce à des algorithmes qui permettront non seulement de réduire les taches manuelles souvent sources d’erreurs mais surtout de permettre aux outils d’optimiser les objectifs définis par l’annonceur. Gain de temps, d’efficacité et de productivité !
- Internalisation du programmatique ?
La tendance à l’internalisation est présente sur de nombreux leviers digitaux et le programmatique ne fait pas exception à la règle. Pourtant est-ce nécessairement une bonne chose ? Il faut d’abord analyser les raisons de ce choix : économique, internalisation de l’expertise, réduction des partenaires et outils… L’un des principaux risques que pose l’internalisation est la perte d’efficacité à moyen terme. Un outil qui répond à tous les critères au moment de son choix ne sera sans doute pas toujours le meilleur sur le long terme. La rapidité d’évolution de notre marché montre à quel point il est essentiel de rester en veille et surtout libre de tester de nouveaux outils pour répondre à des enjeux qui n’étaient pas encore identifiés au moment du choix. L’internalisation des outils empêche souvent d’aller chercher le meilleur de chaque partenaire. Pourtant, l’agilité et l’innovation sont des ressources indispensables
