Influence : Quel avenir pour le marketing d’influence à l’ère de l’advocacy ?
Face à un public de plus en plus averti et exigeant en matière de transparence et d’authenticité, les marques délaissent le marketing d’influence au profit de stratégies de communication qui valorisent des relations authentiques et durables.
La taille du marché mondial du marketing d'influence a crû de manière spectaculaire ces dernières années. En 2023, le marché est estimé à un chiffre record de 21,1 milliards de dollars, soit plus du double des données de 2019. Les créateurs de contenus sont préférés à la publicité à 51% contre 46%, c’est plus 10 points en 4 ans pour l’ensemble de la population d’après une étude d’Odoxa pour la Fevad. Pour autant, de grands bouleversements sont à venir dans ce marché de l’influence.
Si traditionnellement, le marketing d'influence a permis de toucher un large public grâce à des partenariats rémunérés avec des influenceurs, le scepticisme croissant des consommateurs vis-à-vis des contenus sponsorisés invite à une réévaluation de cette approche.
Alors que le secteur a connu une structuration de la réglementation à son égard, afin d’enrayer certaines dérives et comportements à la limite de la légalité, les marques deviennent de plus en plus prudentes dans leur approche de l’influence et diversifient leurs dispositifs. Elles tiennent ainsi compte d’une forme de lassitude des consommateurs vis-à-vis des contenus purement commerciaux produits par les influenceurs pour le compte des marques, mais aussi de leur ROI plus faible. Ce refus de la “promobésité” est particulièrement marqué chez les jeunes consommateurs (13-30 ans) qui revendiquent plus d'authenticité. Signe des temps, Instagram a dévoilé récemment, suite à de nombreuses plaintes, le fonctionnement de son algorithme concernant les annonces commerciales afin de démontrer que ce sont les audiences qui n'ont plus l'envie de regarder et d'être fédérées autour des campagnes. Une manière de réveiller les annonceurs et les inciter à changer leurs pratiques. Enfin autre point d’irritation : l'IA bouscule l'influence avec des contenus qui n'existent pas. Les audiences deviennent de plus en plus sceptiques vis-à-vis des campagnes avec les influenceurs.
Construire une relation de confiance à travers l’advocacy
Sommées de répondre à de nouvelles attentes du marché, les marques sont tenues de proposer des dispositifs plus authentiques et transparents. De plus en plus, elles constatent ainsi la nécessité d'intégrer une stratégie d'advocacy, visant à engager les employés et clients fidèles comme ambassadeurs de leur marque. Cette stratégie, qui décline une approche qui prend en compte les différentes parties prenantes d’une entreprise, offre de nombreux bénéfices : d’une part elle permet d’enrichir son offre en fournissant un discours crédible et en renforçant la confiance de nos audiences cibles. D’autre part, elle permet d’installer des relations à moyen ou long-terme avec tout son écosystème, preuve d’un engagement et d’une forme de responsabilité dans la typologie des contenus proposés à son audience.
C’est notamment le choix fait par l’Oréal avec son “community lab” qui vise certes à rationaliser ses coûts, alors que l’influence est devenue le cinquième média dans lequel le groupe investit selon les mots de la marque, mais aussi à avoir garantir la cohérence d’une approche globale alors que différentes marques de l’entreprise peuvent être amenées à collaborer avec les mêmes créateurs de contenus.
L’advocacy favorise les partenariats à moyen et long terme avec des communautés et des ambassadeurs internes ou externes. C’est ainsi le cas d’Orange Jobs, qui utilise les ambassadeurs internes afin de promouvoir les postes à pourvoir à travers des campagnes immersives et donner envie aux futurs recrutés de postuler. Pour aller plus loin, il est possible de détecter les meilleurs “bridges”, ces liens à construire, afin de fédérer les audiences autour des sujets RH. En interne, cela peut non seulement soutenir la visibilité de la marque employeur, mais aussi contribuer à renforcer le lien de l’entreprise avec ses collaborateurs et favoriser une meilleure rétention des talents. En externe, cela montre un engagement durable de l’entreprise avec ses partenaires, un signal responsable démontrant le souci de choisir ses partenaires avec soin. Cette approche est utile pour des acteurs de tous les secteurs. Ceva Santé animal, laboratoire pionnier en la matière, a compris très tôt comment repérer les partenaires et acteurs/ambassadeurs afin de fédérer et de créer des liens durables avec les communautés liées à son activité.
Des dynamiques qui vont s’inverser
L’idée n’est pas d’enterrer le marketing d’influence, mais bien d’avoir conscience que si les deux types de dispositifs devraient continuer à coexister à l’avenir, avec une hiérarchie qui va s’inverser dans les plans de communication. Les entreprises vont avoir tendance à privilégier l’advocacy à l’influence, en fonction des campagnes et des objectifs de la marque ou de ses produits. Ceci, pour une raison simple : l’advocacy est une approche qui propose un soft power, quand le marketing d’influence peut sembler plus direct et visible. Si la transparence doit rester de mise, le niveau d’acceptabilité de l’influence est de plus en plus faible. L’advocacy constitue ainsi un outil pertinent pour les entreprises, à condition de respecter une forme d’éthique et de transparence dans la mise en place des dispositifs de communication.
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