Naviguer dans l’avenir de la monétisation vidéo

La publicité vidéo est désormais le moteur de l’évolution du paysage numérique. Selon le dernier baromètre de l’Alliance Digitale, les investissements dans ce segment ont augmenté de 19% par rapport à 2023. Cette croissance offre une opportunité considérable aux éditeurs d'augmenter leurs revenus grâce à une monétisation vidéo efficace. Cependant, le défi consiste à se démarquer sur un marché très encombré en offrant des expériences de visionnage exceptionnelles, un contenu de qualité et des formats innovants.

Les défis d'un paysage vidéo fragmenté  

En matière de contenu vidéo, les consommateurs ont désormais accès à un choix quasi illimité. Les éditeurs doivent donc redoubler d'efforts pour créer des contenus attrayants qui attirent et fidélisent leur audience. De leur côté, les annonceurs cherchant à atteindre ces audiences doivent naviguer à travers un réseau complexe de plateformes et supports, chacun offrant leurs propres capacités de ciblage. Pour ajouter à la complexité, la popularité des différents éditeurs et plateformes est en constante évolution, ce qui rend les stratégies ayant fonctionné le mois dernier potentiellement inefficaces aujourd'hui.

Pour relever ces défis, il est essentiel d'adopter une approche holistique de la publicité vidéo. Mais pour que les acheteurs médias puissent faire des choix éclairés, certains problèmes latents tels que l'incohérence des mesures, les restrictions sur certaines options d'achat et le manque de transparence doivent également être adressés. Ce n'est qu'à cette condition qu'une évaluation équitable de toutes les opportunités de publicité vidéo pourra être réalisée.

La normalisation des formats vidéo

En 2023, le Tech Lab de l'IAB a mis à jour ses directives concernant les formats de publicité vidéo pour clarifier cette catégorie. Cette mise à jour avait pour objectif d'aider médias et acheteurs à identifier avec davantage de précision les inventaires et à optimiser leur monétisation à mesure que la publicité vidéo évolue. Les éditeurs, qui investissent souvent beaucoup dans la production de vidéos, cherchent évidemment à maximiser le retour sur investissement de leurs contenus. Intégrer des vidéos contextuelles dans des articles est une méthode plutôt efficace pour y parvenir. Auparavant, les labels de placement rendaient difficiles la distinction entre ce type de contenu et les formats outstream standard. Désormais, grâce aux nouvelles directives, les éditeurs peuvent clairement définir ces placements lors des enchères programmatiques, ce qui renforce la transparence et la monétisation.

La curation apporte de la valeur

L'essor du programmatique dans la publicité vidéo a rendu les inventaires plus accessibles, permettant aux acteurs concernés de s’appuyer sur des données fiables pour optimiser le yield et le ROI. Cependant, une dépendance excessive au programmatique fait aussi courir le risque de banaliser l'inventaire premium et de se concentrer davantage sur le prix au détriment de la qualité, nuisant in fine à l'efficacité de la publicité vidéo.

Pour contrer cette tendance, éditeurs et annonceurs devraient privilégier des stratégies de curation axées sur la qualité plutôt que sur la quantité et le prix. La curation permet non seulement de préserver la valeur de l'inventaire premium, mais aussi d'offrir un meilleur contrôle sur les transactions, surtout lorsqu'elle est soutenue par des plateformes sell-side (SSP) qui proposent bien plus qu'une simple curation.

Points clés pour une curation efficace avec les SSP 

Lors du choix d'un partenaire SSP pour la curation, les éditeurs et les annonceurs doivent examiner plusieurs critères.

- Intégration transparente sans que les éditeurs n'aient à modifier le code ou à procéder à des intégrations supplémentaires.

- Utiliser la curation sell-side permet de garantir un meilleur accès à l’open web, afin de toucher des audiences plus importantes, d'accroître le reach, tout en évitant les écueils d'une curation buy-side uniquement.

- Prioriser les campagnes les plus stratégiques permet de faciliter leur montée en puissance rapide et d'augmenter leurs performances. Cela va permettre de générer plus de demande pour les éditeurs par le biais de connexions issues de la curation.

- Offrir de multiples possibilités d'exploiter efficacement les données.

- Simplifier la gestion de l'infrastructure programmatique, améliorant ainsi l'efficacité et ouvrant de nouvelles voies pour la croissance de l'entreprise.

En se concentrant sur ces éléments, la curation proposée par les SSP attire les annonceurs, maximise les revenus des éditeurs et permet de maintenir des standards élevés de qualité et de confiance au sein de l'écosystème vidéo programmatique.

Cette approche interconnectée permet aux marques d'interagir efficacement avec leur public et d'optimiser leurs activations publicitaires dans un paysage en constante évolution.

La créativité reste essentielle

La compétition pour capter l'attention des consommateurs et les budgets publicitaires n'a jamais été aussi intense. Pour se démarquer, les éditeurs doivent proposer des expériences exceptionnelles et concevoir des formats publicitaires novateurs qui s'harmonisent avec leur contenu de qualité tout en générant de bonnes performances pour les marques.

Les formats publicitaires interactifs et « shoppables » sont actuellement les principaux moteurs de cette créativité, offrant aux marques des moyens originaux et dynamiques d'attirer l'attention du public. Bien que beaucoup de marques adoptent une approche prudente de test & learn, le potentiel de ces formats est immense. En misant sur la créativité, les éditeurs peuvent fournir aux annonceurs les outils nécessaires pour se connecter plus efficacement avec leur audience.

Par ailleurs, les annonceurs et les éditeurs doivent établir des partenariats solides afin de mieux appréhender leurs objectifs respectifs. Cette approche nuancée, tout en étant évolutive, permet aux marques d’atteindre des audiences pertinentes, favorisant ainsi le flux des budgets publicitaires dans l'ensemble de l'écosystème vidéo.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).